Jeśli reklamujesz się w Internecie, to z pewnością chcesz wiedzieć, jakie przynosi to efekty. Czy ktoś zjawił się na Twojej stronie dzięki reklamom? Co użytkownik robił na stronie? Jakie zdarzenia z tym związane zostały odnotowane w witrynie? Jakie przyniosło to skutki dla Twojego biznesu? Na początku kluczowe jest określenie tego, co chcesz osiągać dzięki reklamom i w jaki sposób to zmierzysz. W przypadku reklamy internetowej miernikiem sukcesu kampanii reklamowych będą konwersje. Jednak konwersja konwersji nierówna. Z tego wpisu dowiesz się, jak podział konwersji w Google Ads może pomóc Ci w optymalizacji oraz analizie prowadzonych kampanii.
- Konwersja – czyli co?
- Podział konwersji w Google Ads
- Podział konwersji w Google Ads – cele konta
- Cele niestandardowe
- Podsumowanie
Konwersja – czyli co?
Przede wszystkim – czym jest konwersja? Konwersją można nazwać każde zdarzenie w Twojej witrynie lub aplikacji, które z punktu widzenia Twojego biznesu ma jakąś wartość. Ile biznesów, tyle celów do osiągnięcia i co innego będzie stanowić priorytet. Natomiast w każdej branży można wyróżnić kilka typów konwersji, które będą fundamentalne w procesie pomiaru skuteczności działań w sieci. Dla sklepów internetowych będą to przede wszystkim zakupy, ale również dodania do koszyka czy założenie konta użytkownika. Na stronach usługodawców z kolei za konwersję można uznać przesłanie formularza kontaktowego czy skopiowanie danych kontaktowych.
Może też zdarzyć się tak, że masz witrynę-kombajn. Sprzedajesz na niej swoje kursy lub książki, prowadzisz też szkolenia i zbierasz leady, a do tego masz specjalistycznego bloga i interesuje Cię, które wpisy cieszą się największą popularnością. Każdy z tych celów biznesowych będzie wymagał mierzenia innych rodzajów konwersji. Warto w takim przypadku zadbać o zaplanowanie i podział kampanii, zgodny z założonymi celami. Jednak – jak to zrobić poprawnie? Jak do każdej kampanii przypisać inne konwersje, pod które chcemy optymalizować nasze działania?
Podział konwersji w Google Ads to dobry sposób na uporządkowanie różnych rodzajów konwersji na jednym koncie reklamowym. Poprzez przydzielenie ich do odpowiednich kategorii oraz określenie ich priorytetów, możemy łatwiej i przede wszystkim skuteczniej zarządzać kampaniami reklamowymi tak, by przynosiły jak najwyższy ROAS.
Podział konwersji w Google Ads
Zanim przejdziemy do podziału konwersji w Google Ads, musimy najpierw je utworzyć i importować na konto reklamowe. Cały proces opisałam bardziej szczegółowo w tym wpisie. Po wykonaniu tego kroku, możemy przejść do kolejnego etapu.
Hierarchizację konwersji na koncie reklamowym należy zacząć od określenia, pomiar których konwersji ma dla nas nadrzędne znaczenie, a które z nich stanowią ważną, ale jednocześnie drugorzędną informację. W tym przypadku mówimy o podziale na tak zwane mikro i makrokonwersje.
Makrokonwersja to działanie główne, na którym zależy nam najbardziej. Jako przykład mogą posłużyć wymienione już wcześniej zakupy w sklepie internetowym albo przesłanie formularza kontaktowego. Mikrokonwersje natomiast to mniejsze cele, które przybliżają użytkownika do makrokonwersji. Może to być nie tylko dodanie produktu do koszyka, ale również samo wyświetlenie karty produktu (w przypadku e-commerców) lub zapis na newsletter (na blogach) czy przejście do zakładki Cennik usług (w sferze usług). Taka klasyfikacja naszych konwersji posłuży nam dalej jako baza do właściwego, technicznego podziału konwersji w Google Ads.
Kategorie konwersji w Google Ads
Podziału naszych konwersji możemy dokonać w panelu reklamowym Google Ads w sekcji Konwersje (kolumna Pomiar skuteczności w zakładce Narzędzia i ustawienia). Mamy tutaj predefiniowane, niepodlegające edycji, kategorie konwersji. Ułatwiają one klasyfikowanie poszczególnych, związanych ze sobą celów reklamowych w grupy tematyczne. Możemy znaleźć tam takie kategorie jak:
- Zakup,
- Dodanie do koszyka,
- Rozpoczęcie realizacji płatności,
- Subskrypcja,
- Wizyta w sklepie stacjonarnym,
- Przesłanie formularza kontaktowego,
- Rezerwacja terminu,
- Rejestracja,
- Połączenie telefoniczne – kontakt do potencjalnego klienta,
- Kontakt,
- Uzyskaj wskazówki,
- Prośba o wycenę,
- Kliknięcia wychodzące,
- Pobranie,
- Zaangażowanie (interakcja),
- Wyświetlenie strony,
- Pozyskanie klienta,
- Inne,
- Cele niestandardowe.
Nie wszystkie kategorie mogą być widoczne na Twoim koncie Ads – dużo zależy od charakteru Twojego biznesu. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, nie zobaczysz takich kategorii, jak Przesłanie formularza kontaktowego czy Prośba o wycenę.
Po importowaniu konwersji na konto Google Ads, system automatycznie rozpoznaje nasze konwersje i przypisuje je do odpowiednich kategorii konwersji. Nie zawsze są one przypisane „na sztywno” do danej kategorii. Jeśli nie odpowiada nam podział zaproponowany przez system, w większości przypadków możemy zmienić kategorię dla danego celu. Po kliknięciu w nazwę konwersji jesteśmy przenoszeni do widoku jej ustawień – tutaj, po kliknięciu Edytuj ustawienia możemy edytować kluczowe aspekty naszej konwersji, w tym zmienić jej kategorię.
Możemy to zrobić w sekcji Optymalizacja celów i działań – kategorię wybieramy spośród tych dostępnych dla danego konta (zielona ramka). Zmianę wystarczy zapisać – będzie widoczna na koncie od razu po wprowadzeniu modyfikacji.
Podział konwersji w Google Ads – działanie główne czy dodatkowe?
W ustawieniach konwersji mamy też inną, bardzo przydatną opcję – zmianę priorytetu celu pod kątem optymalizacji stawek w kampaniach. Wróćmy na chwilę do naszych mikro- i makrokonwersji. Załóżmy, że oferujesz specjalistyczne szkolenia i na swojej stronie zbierasz leady. Interesuje Cię liczba przejść do zakładki Cennik, ale również liczba przesłanych formularzy kontaktowych. Która z tych konwersji ma dla Ciebie większą wartość biznesową? Przesłanie formularza to twarda konwersja, ponieważ stoi za nią konkretny użytkownik, który pozostawił swoje dane kontaktowe i chce skorzystać z Twoich usług. Dla takiego celu ustawisz opcję Główne działanie wykorzystywane do optymalizacji ustawiania stawek. Będzie to dla systemu reklamowego informacja, że jest to główny cel naszych działań i zdarzenie to ma mieć priorytet dla algorytmów uczących się.
A jeśli nadal chcesz widzieć, ile przejść do zakładki Cennik pochodzi z konkretnych kampanii reklamowych? Wtedy dla takiej konwersji ustawisz opcję Dodatkowe działanie niewykorzystywane do optymalizacji ustalania stawek. Dzięki temu kampanie nie będą optymalizować się pod wygenerowanie jak największej liczby tego typu zdarzeń, natomiast będziemy mieć wgląd w ich statystyki.
Główne działania będą widoczne w panelu reklamowym w raportach w kolumnie Konwersje, natomiast Działania dodatkowe zobaczymy w kolumnie Wszystkie konw.
Podział konwersji w Google Ads – cele konta
Poza ustaleniem, czy chcemy traktować konkretną konwersję jako główną lub dodatkową, możemy określić, czy dana kategoria konwersji ma być traktowana jako domyślny cel dla wszystkich kampanii na koncie. W tym celu po prawej stronie on nazwy kategorii konwersji należy wybrać opcję Edytuj cel.
Możemy też dodać lub importować z konta GA4 nowe działania powodujące konwersje, jeśli obecne nie dostarczają Ci wystarczających danych (ramka żółta).
Jeśli wybierzesz Użyj celu XYZ jako domyślnego celu konta, każda kampania na koncie reklamowym będzie optymalizować się pod przypisane do danej kategorii konwersje główne. Jeśli prowadzisz działania reklamowe o bardzo sprecyzowanym celu, jak np. tylko sprzedaż, to właściwie wszystkie kategorie konwersji związane bezpośrednio ze sprzedażą mogą używać ustawienia na poziomie konta. W takiej sytuacji mikrokonwersje takie jak dodanie do koszyka możesz ustawić jako Działanie dodatkowe. System nie będzie optymalizował kampanii pod taki cel, a Tobie pozostanie jedynie obserwowanie danych w raportach. 🙂
A co w przypadku, gdy dla każdej kampanii chcemy mierzyć inne konwersje, bo mają inne cele biznesowe? Kampania A służy do zbierania leadów na szkolenia, kampania B – zapisom na newsletter, a kampania C służy sprzedaży kursów online i ebooków? W takim przypadku każda kampania będzie potrzebować własnego zestawu celów, pod które będzie się optymalizować. Bardziej szczegółowy podział konwersji w Google Ads w takim przypadku również jest możliwy. Wykorzystamy w tym celu specjalną kategorię konwersji, jaką są Cele niestandardowe.
Cele niestandardowe
Cele niestandardowe to „szyte na miarę” zestawy konwersji, które służą do zadań specjalnych. Jeśli na koncie reklamowym spotykamy sytuację jak w opisanym powyżej przykładzie, to zastosowanie w każdej kampanii innego celu niestandardowego powinno ułatwić zarządzanie kampaniami i ich optymalizowanie.
Ważne! System reklamowy nie zapamiętuje priorytetu danego celu konwersji (działanie główne/dodatkowe). Po uwzględnieniu danego celu konwersji w ramach celu niestandardowego stawki w kampanii będą optymalizowane również pod cele, które wyjściowo zostały ustawione jako Działania dodatkowe.
Jeśli chcemy stworzyć cel niestandardowy dla kampanii sprzedażowej, powinniśmy w pierwszej kolejności priorytet kategorii konwersji Zakup zmienić na Nie używaj jako celu konta. W ten sposób unikniesz sytuacji, w której kampania leadowa (która nie ma ustawionego własnego celu niestandardowego) będzie optymalizować się pod cele sprzedażowe.
Następnie na dole panelu z zakładki Cele niestandardowe należy wybrać Dodaj cel niestandardowy. Nadaj mu nazwę, dzięki której łatwo rozpoznasz, jakie konwersje są w nim zawarte. Wybierz cele konwersji, zgodne z Twoimi potrzebami, kliknij zapisz i… gotowe! Teraz w ustawieniach kampanii wystarczy zmienić jej cel na cel niestandardowy. Od tego momentu systemy reklamowe będą optymalizować swoje działania związane z daną kampanią na te związane z konwersjami, określonymi w celu niestandardowym.
Podsumowanie
Jak widzisz, podział konwersji w Google Ads wprowadza porządek nie tylko do naszych raportów, ale również pomaga optymalizować sygnały i dane, które docierają do systemów reklamowych. Dzięki temu kampanie lepiej spełniają swoje cele, a budżety reklamowe nie są przepalane przez system na działania, które nie stanowią istoty naszych działań reklamowych w sieci. Dobrze przemyślania struktura podziału konwersji w Google Ads stanowi fundament pod dalsze, skuteczne działania reklamowe.
Loading...