Programmatic Buying i RTB – co powinieneś wiedzieć?


 

Podczas gdy wielu reklamodawców szybko próbuje przejść na reklamę w modelu programmatic buying widząc w niej duży potencjał, wielu w dalszym ciągu nie wiem czym jest i jakie korzyści oferuje.

Czym jest Programmatic Buying?

W skrócie programmatic buying jest modelem automatycznego zakupu powierzchni reklamowej w internecie z wykorzystaniem zautomatyzowanych platform.

Używając mieszanki technologii, machine learning oraz doświadczenia reklamodawców, programmatic może dotrzeć do konkretnych użytkowników we właściwym czasie, dostarczając wysokiej jakości ruch na stronę.

Chcesz dotrzeć do mężczyzn w wieku 24-35 lat, którzy uwielbiają kolarstwo, albo do kobiet po 30-stce zainteresowanych kupnem mieszkania w Warszawie?

Z całym mnóstwem możliwości targetowań, precyzyjne dotarcie do wybranej grupy docelowej jest bardzo proste.

Jakie są główne zalety Programmatic Buying?

  • szybkość
  • zakup użytkownika, nie powierzchni
  • spersonalizowany komunikat
  • automatyzacja

Co składa się na środowisko programmatic i jakie są funkcje poszczególnych składowych?

programmatic buying

Reklamodawca kupuje powierzchnię reklamową przy wykorzystaniu platformy technologicznej DSP.

Demand Side Platform (DSP) jest platformą technologiczną za pośrednictwem której możemy dokonać zakupu mediów, danych oraz zoptymalizować naszą kampanię.
Przykładowe platformy DSP to: DoubleClick Bid Manager, Adform, AppNexus, Tapad, Fiksu, Dataxu.

Supply Side Platform (SSP) to platforma z pomocą której wydawcy mogą sprzedawać swoją powierzchnię reklamową. Platforma SSP wysyła sygnał do DSP – „bid request”, że odsłona jest wystawiona na sprzedaż.
Przykładowe platformy SSP: DoubleClick Ad Exchange, Smart Ad Server, Adform, Smaato, Rubicon Project, PubMatic.

Wydawca Po weryfikacji stawki oraz potwierdzeniu, że użytkownik zawiera się w grupie docelowej, która została zdefiniowana przez platformę DSP, na powierzchni konkretnego wydawcy wyświetla się reklama.
Przykładowi wydawcy: WP, Onet, Agora, Interia.

Data Management Platform (DMP) to platforma do zarządzania danymi, która udostępnia je zarówno dla platform zakupowych DSP, jak i sprzedażowych SSP.

Przykładowe platformy DMP: Netsprint, Cloud Technologies, BlueKai.

Jakie działania możemy wykonać za pomocą zakupu programatycznego?

typy aukcji real time bidding

Za pośrednictwem programmatic możemy więc kupować powierzchnie reklamowe w modelu aukcyjnym (RTB) lub bezpośrednio u wydawcy.

Pytanie jakie się nasuwa to: czym w takim razie różni zakup bezpośredni u wydawcy (przykładowe „dniówki”) od zakupu w modelu programmatic buying?

Przede wszystkim mamy tutaj pełną kontrolę emisji i możliwość dynamicznej modyfikacji (np. wykluczanie niedziałających segmentów) oraz dbamy o bezpieczeństwo brandu w czasie rzeczywistym. W zakupie standardowym bezpośrednim z każdym wydawca trzeba osobno dogadać stawki, przez co w wielu wypadkach dublujemy emisję do tych samych użytkowników. Dzięki programmatic możemy kontrolować capping (czyli ograniczenie liczby wyświetleń dla pojedynczego użytkownika) niezależnie ile wydawców mamy.

Czym jest w takim razie RTB?

Teraz jest chyba jasne, że RTB (Real – Time Bidding) jest częścią zakupu programatycznego. Polega na zautomatyzowanym zakupie i sprzedaży odsłon reklamy poprzez aukcje w czasie rzeczywistym dla zdefiniowanego użytkownika. Proces aukcyjny rozpoczyna się, gdy użytkownik ładuje stronę na swoim urządzeniu. Licytacja oparta jest o model Vickrey’a: reklamodawcy nie znają stawek swojej konkurencji. Aukcję wygrywa reklamodawca, który złożył najwyższą ofertę, ale po stawce ile zaproponował drugi w kolejności reklamodawca + 1 grosz. Cały proces odbywa się w ułamku sekundy.

Programmatic z roku na rok co raz bardziej  odgrywa znaczenie w marketingu internetowym. Zgodnie z raportem IAB Europe w 2016 roku połowa wydatków na reklamę displayową została przeznaczona na działania programmatic buying.

 

reklama programmatic buying

W przypadku Wielkiej Brytanii która ma największy udział działań programmatic buying w Europie widać, że tendencja wzrostowa cały czas się utrzymuje. Według prognoz w 2019 udział w wydatkach na reklamę displayową w modelu programmatic będzie wynosił aż 84,5%!

Źródło: Marketing Charts: European Display Ad Market Goes Programmatic

rozwój programmatic

 

Źródło: E-marketer: UK Programmatic Advertising Forecast for 2016-2019: The Industry Gets Serious About Fraud and Brand Safety

Podsumowując, programmatic buying to na pewno technologia zmieniająca podejście do zakupu powierzchni w internecie. Przede wszystkim stawia na jakość, przez co reklama staje się mniej inwazyjna i trafia z właściwym przekazem do właściwych odbiorców.

 

 

OCEŃ TEN POST Twoja ocena: 1/5Twoja ocena: 2/5Twoja ocena: 3/5Twoja ocena: 4/5Twoja ocena: 5/5 liczba głosów: 4, ocena: 5,00/5
Tagi: , , ,

Aneta Krystosik
Pasjonatka marketingu internetowego i jego możliwości. Specjalizuje się w kampaniach performance z wykorzystaniem platformy DoubleClick. Lubi testować nowe rozwiązania i podnosić ROAS :). W wolnym czasie uwielbia podróżować, surfować i grać na ukulele.