Tagi UTM – czym są i jak je wykorzystać?

Image Description
Kamil Tymoniuk
pt. 24.09.2021

Śledzenie źródeł ruchu na naszej stronie internetowej jest jednym z kluczowych elementów, które pozwalają optymalizować nasze działania reklamowe. Kody UTM umożliwiają śledzenie ruchu pochodzącego z oznaczonych przez nas kampanii reklamowych. Dzięki takiemu rozwiązaniu możemy ocenić efektywność poszczególnych kampanii, grup reklam, słów kluczowych oraz reklam. W tym artykule dowiesz się czym są tagi UTM, jak je zbudować oraz jak możesz je wykorzystać w swoich działaniach marketingowych.

Czym są tagi UTM?

Tag UTM (Urchin Tracking Module) to fragment prostego kodu, który może zostać umieszczony na końcu adresu URL. Dzięki temu możemy ściśle śledzić ruch na naszej stronie internetowej pochodzący z różnych źródeł. Kody UTM składają się z dwóch składników – zmiennej śledzenia oraz parametru UTM.

  • Parametr UTM – obecnie możemy skorzystać z pięciu różnych parametrów: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content.
  • Zmienna śledzenia – jest to unikalna zmienna, która identyfikuje określony wymiar (np. nazwa źródła, z którego pochodzi ruch). W kodzie UTM zmienna śledzenia zawsze jest umieszczana po znaku „=”.

Korzystanie z tagów UTM pozwala nam odpowiedzieć na wiele pytań. Dzięki nim jesteśmy w stanie poznać odpowiedź m.in. na takie pytania jak:

  • która wersja reklamy ma wyższy wskaźnik klikalności?
  • która kampania osiąga lepsze wyniki?
  • który przycisk CTA generuje więcej sprzedaży?
  • która grupa odbiorców jest trafniejsza?

Jak zbudowany jest tag UTM?

Tak wygląda standardowy adres URL: https://www.adpeak.pl/

A tak prezentuje się adres URL po dodaniu przykładowego kodu UTM (tekst pogrubiony): https://www.adpeak.pl/?utm_source=facebook&utm_medium=paidsocial&utm_campaign=kampania_brandowa&utm_term=odwiedzajacy_strone&utm_content=reklama_z_cta

Warto zaznaczyć, że Google Analytics wykorzystuje jedynie parametry, które są podane po znaku „?”. Dodatkowo każdy kolejny parametr jest oddzielony od siebie znakiem „&”.

Kod UTM można podzielić na 5 różnych parametrów:

1. Campaign Source – źródło

Ten parametr umożliwia nam śledzenie źródła ruchu. Może być to strona internetowa, wyszukiwarka lub też media społecznościowe.

Przykładowe źródła: facebook, google, bing, linkedin, instagram.
Parametr UTM: utm_source
Przykład kodu UTM: utm_source=facebook

Przykładowy podgląd raportu Źródło w Google Analytics:

Tagi UTM - raport Źródła w Google Analytics
Raport Źródła w Google Analytics

2. Campaign Medium – medium

Parametr medium określa sposób w jaki użytkownicy trafili na naszą stronę internetową.

Przykład: paidsocial, cpc, email, referral.
Parametr UTM: utm_medium
Przykład kodu UTM: utm_medium=paidsocial

Przykładowy podgląd raportu Medium w Google Analytics:

Tagi UTM - raport Medium w Google Analytics
Raport Medium w Google Analytics

3. Campaign Name – kampania

Ten parametr określa nazwę konkretnej kampanii, dzięki której możemy zidentyfikować nasze działania reklamowe.

Przykład: kampania brandowa, letnia wyprzedaż, promocja 1+1
Parametr UTM: utm_campaign
Przykład kodu UTM: utm_campaign=kampania_brandowa

Przykładowy podgląd raportu Kampania w Google Analytics:

Tagi UTM - raport Kampania w Google Analytics
Raport Kampania w Google Analytics

4. Campaign Term – słowo kluczowe

Parametr określa słowo kluczowe, które zostało wyszukane przed kliknięciem w reklamę.

Przykład: nazwa_brandu
Parametr UTM: utm_term
Przykład kodu UTM: utm_term=nazwa_brandu

5. Campaign Content – treść

Ten parametr określa treść konkretnej reklamy. Możemy go wykorzystać podczas prowadzenia testów A/B lub do oznaczenia reklam z różnymi przyciskami CTA. Dzięki takiemu rozwiązaniu jesteśmy w stanie określić efektywność poszczególnych wariantów reklam.

Przykład: reklama_z_cta, karuzela
Parametr UTM: utm_content
Przykład kodu UTM: utm_content=raklama_z_cta

Jak stworzyć tag UTM?

Do utworzenia tagu UTM nie potrzebujemy żadnych dodatkowych umiejętności. Tagi UTM tworzy się poprzez dodanie specjalnego kodu do adresu URL, do którego chcemy skierować użytkowników. Kody UTM możemy stworzyć „ręcznie” lub za pomocą dedykowanych narzędzi, które są dostępne w sieci. Jednym z nich jest darmowe narzędzie stworzone przez Google – Campaign URL Builder.

„Ręczne” tworzenie kodów UTM może sprawdzić się w przypadku krótkich lub pojedynczych tagów. Natomiast podczas pracy nad mocno rozbudowanymi kodami możemy bardzo łatwo popełnić jakiś błąd, który spowoduje, że otrzymane dane będą dla nas bezwartościowe. Dlatego też zachęcam do skorzystania, z generatora tagów UTM.

Po utworzeniu kodu UTM pozostaje nam jedynie dodanie go na końcu docelowego adresu URL, który ma zostać wykorzystany w naszych działaniach.

Tagi UTM w Google Analytics

Kluczowym aspektem stosowania tagów UTM jest możliwość ich późniejszego śledzenia w panelu Google Analytics. To właśnie w tym miejscu jesteśmy w stanie zweryfikować efektywność poszczególnych elementów.

W Google Analytics możemy sprawdzić szczegółowe informacje na temat otagowanych przez nas źródeł ruchu, kampanii, słów kluczowych lub reklam. Można to zrobić poprzez przejście do raportu Pozyskiwanie -> Cały ruch -> Kanały. W tym miejscu możemy dowolnie konfigurować nasz raport. Dzięki temu możemy sprawdzić efektywność wszystkich parametrów umieszczonych w kodzie UTM.

Poniżej przykładowy raport uwzględniający podstawowe kanały.

Raport Pozyskiwanie - Cały ruch - Kanały - Google Analytics
Raport Pozyskiwanie – Cały ruch – Kanały – Google Analytics

Tagi UTM w systemach reklamowych

Google Ads

W systemie reklamowym Google Ads mamy do wyboru dwie możliwości skorzystania z tagów UTM:

  • Tagowanie automatyczne (zalecane) – włączenie tagowania automatycznego powoduje, iż w przypadku kliknięcia reklamy, do adresu docelowego dołączany jest parametr gclid. Dzięki temu Google Ads automatycznie importuje dane do Google Analytics. Wybór tej opcji zapewnia pozyskanie najdokładniejszych danych z kampanii reklamowych Google Ads. Ta opcja aktywuje się automatycznie po połączeniu konta Google Ads i Google Analytics.
  • Tagowanie ręczne – wybór tej opcji jest zalecany jedynie w szczególnych przypadkach. Jednym z takich przypadków jest brak akceptacji dowolnych parametrów adresu URL przez stronę internetową, na którą kierujemy reklamy.
Google Ads - panel ręcznego tagowania adresu URL
Google Ads – panel ręcznego tagowania adresu URL
Facebook Ads

W przypadku kampanii reklamowych Facebook Ads kody UTM dodajemy na końcowym etapie tworzenia reklamy. W tym miejscu umieszczamy tag, który już wcześniej przygotowaliśmy. Kod należy wkleić w zaznaczonym miejscu na poniższej grafice.

Facebook Ads - umieszczanie tagu UTM
Facebook Ads – umieszczanie tagu UTM

Mamy również możliwość zbudowania parametru UTM z poziomu panelu reklamowego Facebook Ads. Kreator tagów jest bardzo podobny do tego przygotowanego przez Google.

Facebook Ads - Kreator tagów UTM
Facebook Ads – Kreator tagów UTM

Tagi UTM – korzyści ze stosowania

Korzystanie z tagów UTM z pewnością przynosi wiele korzyści. Dzięki nim jesteśmy w stanie z większą łatwością analizować źródła ruchu na naszej stronie. Dodatkowo dzięki zastosowaniu wielu parametrów możemy sprawdzić, które źródło ruchu, kampania, słowo kluczowe bądź reklama generuje lepsze wyniki. Takie informacje zdecydowanie ułatwią przyszłą optymalizację kampanii reklamowych.

Jak sprawdzić poprawność tagów UTM?

Po utworzeniu tagów UTM warto sprawdzić ich poprawność. Aby to zrobić należy przejść do Google Analytics, a następnie wybrać raport Czas rzeczywisty oraz Źródła wizyt (w przypadku GA Universal). Dalej musimy przejść na naszą stronę za pomocą linku z dodatkiem utworzonego wcześniej kodu UTM. Następnie w raporcie GA powinniśmy zobaczyć informację o źródle i medium.

W raporcie GA powinni

Raport Czas rzeczywisty (źródła wizyt) - Google Analytics
Raport Czas rzeczywisty (źródła wizyt) – Google Analytics

Dobre praktyki

Aby móc w pełni skorzystać z wszystkich zalet tagów UTM należy stosować się do poniższych rad.

  • Pisownia – należy zwracać szczególną uwagę na pisownię podczas tworzenia tagów UTM. Zaleca się, aby tagi były napisane małymi literami, bez polskich i specjalnych znaków (z wyłączeniem znaku „_”).
  • Spójność podczas tworzenia tagów – warto trzymać się jednego schematu podczas tworzenia tagów. Należy mieć na uwadze, że tagi powinny być zrozumiałe także dla pozostałych osób, które w przyszłości mogą analizować wyniki kampanii reklamowych w panelu Google Analytics.
  • Skracanie linków – w przypadku bardzo rozbudowanych linków warto rozważyć zastosowanie skracaczy linków. Taki zabieg pozwoli zachować pewną estetykę związaną z długością adresu URL. Skrócony link nadal przechowa wszystkie parametry UTM. Jednym z narzędzi, które pozwoli nam skrócić nasze linki jest Bitly.
  • Nie używaj tagów UTM w linkach wewnętrznych – kody UTM są przeznaczone do śledzenia ruchu pochodzącego spoza naszej strony internetowej. Stosowanie tagów UTM w obrębie własnej strony skutkuje nadpisywaniem się źródeł ruchu w Google Analytics. Taki błąd spowoduje, że będziemy wyciągać błędne wnioski o efektywności poszczególnych kanałów.

Podsumowanie

Korzystanie z tagów UTM znacząco ułatwia cały proces analizy efektywności poszczególnych kampanii reklamowych. Dzięki nim jesteśmy w stanie podejmować lepsze decyzje, ponieważ na podstawie otrzymanych danych możemy zrezygnować z nieefektywnych kampanii, reklam, czy też słów kluczowych.

Poprawnie wdrożone tagi UTM są niezbędne do właściwej oceny skuteczności naszych działań marketingowych. Z pewnością warto również pamiętać, aby cała struktura kodów UTM była ze sobą spójna. Takie rozwiązanie pozwoli zachować odpowiedni porządek, który ułatwi analizę efektywności poszczególnych elementów.

Niewątpliwie warto rozważyć skorzystanie z gotowych rozwiązań takich jak Campaign URL Builder. Używanie tego narzędzia z pewnością pozwoli uniknąć przypadkowych błędów związanych z tworzeniem tagów UTM. Bez wątpienia dzięki temu w przyszłości usprawnimy i przyśpieszymy proces tworzenia kodów.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (3 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

W agencji AdPeak jest odpowiedzialny za planowanie i realizację kampanii reklamowych Google Ads oraz Facebook Ads. Dobrze czuje się zarówno w pracy z Klientami nastawionymi na sprzedaż, jak i pozyskanie leadów. Jest wielkim entuzjastą wszelkich rozwiązań pozwalających na automatyzację pracy na kontach reklamowych. Po pracy dużą część swojego wolnego czasu poświęca na aktywność sportową.