Lifetime Value w kampaniach Google Ads

Powszechnym twierdzeniem jest to, że pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Często stosowane jest podejście mierzenia każdej transakcji klienta tak samo, bez względu czy jest to nowy klient, czy powracający. Takie spojrzenie zakrzywia jednak realny obraz sytuacji i ponoszonych kosztów. Z pomocą w lepszym zrozumieniu kosztów i wartości klienta przychodzi metryka Customer Lifetime Value.

Co to jest Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value (CLV) to pojęcie, które odnosi się do szacunkowej wartości finansowej, jaką dany klient przyniesie w czasie swojej relacji z firmą.

Oznacza to, że CLV to metryka, która określa, ile firma jest w stanie zarobić na jednym kliencie, uwzględniając jego historię zakupową i prawdopodobną przyszłą aktywność.

Dlaczego CLV jest istotne?

Customer Lifetime Value jest więc metryką, która pokaże bardziej realną wartość konwersji. CLV pozwala na lepsze zrozumienie wartości klienta i jakie działania marketingowe należy podjąć, aby tę wartość zwiększyć.

Opisując to bardziej szczegółowo, oto kilka powodów, dlaczego CLV jest istotne dla firm:

1. CLV pomaga firmie w zrozumieniu, jaką wartość przynosi każdy klient. To pozwala na określenie, na ile jest opłacalne pozyskanie nowych klientów w porównaniu z utrzymaniem istniejących.
2. Pozwala na ocenę efektywności działań marketingowych w dłuższej perspektywie czasowej. Przykład – koszt pozyskania klienta może być wyższy niż jego wartość w krótkim okresie, ale w dłuższej perspektywie, te koszty mogą być bardziej opłacalne.
3. Pozwala firmie na określenie, jakie działania marketingowe są najbardziej skuteczne w celu zwiększenia wartości klienta. Dzięki analizie CLV firma może zidentyfikować, które działania marketingowe przynoszą najlepsze rezultaty w dłuższym okresie czasu. Następnie możesz skupić swoje zasoby na tych działaniach.
4. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, które kategorie klientów przynoszą większą wartość i na czym należy skupić swoje zasoby.
5. Umożliwia identyfikację klientów, którzy generują największy zysk dla firmy. Dzięki temu można podejmować decyzje biznesowe związane z ich obsługą, które zachęcą do kolejnych zakupów.
6. CLV umożliwia śledzenie i prognozowanie zmian w zachowaniach klientów, co pozwala na bardziej efektywne dostosowywanie oferty produktowej oraz strategii marketingowej do ich potrzeb i preferencji.

Jak ustalić wartość Customer Lifetime Value?

Istnieje kilka sposobów, aby obliczyć CLV, w zależności od specyfiki działalności firmy oraz dostępności danych. Aby obliczyć CLV, będziesz potrzebował danych, takich jak: średnia wartość zamówienia, częstotliwość zakupów, marża, koszt pozyskania klienta, współczynnik rezygnacji klientów i średni okres trwania relacji z klientem.

Oto kilka kroków, które pomogą ustalić wartość CLV:

1. Określ czas, dla którego chcesz obliczyć CLV. Zazwyczaj firmy wybierają okres 1-3 lat, ponieważ taki okres najlepiej odzwierciedla horyzont inwestycyjny firmy, przyjętych strategii produktowych i marketingowych oraz realną żywotność klienta.

2. Oblicz średnią wartość zamówienia: Podziel całkowity dochód z transakcji przez liczbę transakcji.

3. Oblicz częstotliwość zakupów: Podziel liczbę transakcji przez czas, w którym klienci dokonali tych transakcji.

4. Oblicz marżę: Oszacuj marżę związana z każdym klientem, czyli różnicę między kosztem pozyskania klienta a wartością jego zakupów.

5. Określ koszt pozyskania klienta: Wprowadź koszty związane z pozyskaniem klienta, takie jak koszty marketingowe i reklamowe.

6. Wyznacz współczynnik rezygnacji klientów (Churn rate): Oszacuj liczbę klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy w ciągu okresu, dla którego obliczasz CLV. Oblicz iloraz liczby klientów, którzy przestali korzystać z produktu lub usługi przez liczbę klientów na początku okresu.

8. Oblicz średni okres trwania relacji z klientem: Określ średni okres trwania relacji z klientem na podstawie historii zakupów.

Wszystkie te dane będą pomocne w planowaniu działań i w ogólnym zrozumieniu sytuacji.

Wzór na obliczenie CLV zależy od branży i modelu biznesowego, jednak ogólnie można powiedzieć, że wartość CLV wynika z iloczynu wartości średniego zamówienia, częstotliwości zakupów i długości okresu, przez który klient pozostaje lojalny wobec firmy minus koszty pozyskania klienta.

Można to również obliczyć w następujący sposób:

Jak optymalizować kampanie Google Ads, aby poprawić Customer Lifetime Value?

W ciągu ostatnich miesięcy możemy zauważyć zwrot w ekosystemie Google Ads w kierunku mierzenia i optymalizacji CLV.

Najlepszym przykładem jest najnowszy typ kampanii – Performance Max. W ustawieniach kampanii znajdziemy możliwość optymalizacji pod kątem pozyskiwania nowych klientów.

Mamy tam dwie opcje optymalizacji stawek – wyższe bidowanie dla nowych klientów, z równoczesnym kierowaniem reklam na wszystkich klientów, oraz kierowanie reklam tylko dla nowych klientów.

Jak wskazuje Google w przykładzie po prawej stronie screena, konwersja nowego klienta jest droższa niż obecnego.

Kolejnym działaniem jakie możemy wykonać w kierunku mierzenia LTV w Google Ads jest wybranie w segmentach danych o konwersjach nowych, a powracających klientach. 

W kolumnach natomiast możemy znaleźć dodatkowe dane (jak poniżej).

Należy jednak pamiętać, że do mierzenia tych danych konieczne jest poprawne wdrożenie analityczne. Oznacza to, że w tagu konwersji powinna być umieszczona informacja o tym, czy jest to nowy, czy powracający klient.

W praktyce, nawet mimo poprawnego wdrożenia, wiele konwersji może być raportowanych jako “Nieznane”. Na stronie supportu Google znajdziemy informację o konfiguracji raportowania konwersji „Nowy klient”.

Dlatego w optymalizacji kampanii powinniśmy pamiętać o sprawdzonych metodach optymalizacji:

• Użyj remarketingu do kierowania kampanii, ale również do wykluczeń w kampaniach

Remarketing pozwala docierać do klientów, którzy już mieli kontakt z Twoją marką, ale nie dokonali zakupu. Możesz w ten sposób przypomnieć im o Twojej ofercie i zachęcić do kolejnego zakupu, co może zwiększyć ich CLV. Klientów, którzy dokonali zakupu powinieneś wykluczać z wybranych kampanii. Sprawdź wpis Karen, z którego dowiesz się więcej o remarketingu dynamicznym dla sprzedaży usług.

• Segmentuj grupy odbiorców

Segmentacja pozwala dostarczać reklamy do odpowiedniego segmentu klientów, co zwiększa szanse na skuteczną kampanię. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkty dla dzieci, możesz stworzyć segment dla klientów, którzy kupują często produkty dla dzieci, a następnie dostarczyć im oferty specjalne i zniżki. Pozwoli to też na lepsze poznanie efektywności grup użytkowników.

• Personalizuj reklamy

Personalizacja reklam to jedna z kluczowych technik, która zwiększa skuteczność kampanii reklamowych. Możesz dostarczyć reklamy na podstawie przeszłych zakupów lub preferencji klientów. W ten sposób klient czuje się bardziej doceniony, co zwiększa jego CLV.

Podsumowanie

Customer Lifetime Value to bardzo wartościowa metryka dla każdego biznesu. Świadome wykorzystywanie jej w prowadzeniu działań marketingowych (ale również w strategii produktowej), może przynieść dalekosiężny wzrost sprzedaży produktów czy usług.