Auction-time bidding w Search Ads 360

Image Description
Aleksandra Leszczyńska
wt 11.02.2020

Pod koniec ubiegłego roku w Search Ads 360 udostępniono nową opcję strategii ustalania stawek – Google Ads auction-time bidding. Opcja ta była początkowo dostępna tylko dla wybranych reklamodawców. Na podstawie szeroko zakrojonych testów wersji roboczych i eksperymentów przeprowadzonych u klientów testujących wersję beta Google podał (źródło), że kampanie używające w Search Ads 360 ustalania stawek w czasie aukcji generują o 15–30% więcej konwersji przy podobnym CPA niż w przypadku korzystania z systemu ustalania stawek w ciągu dnia.

Na czym polega i czym różni się ta opcja od wcześniej dostępnych strategii ustalania stawek dostępnych w Search Ads 360?

Konwencjonalne strategie ustalania stawek Search Ads 360 analizują skuteczność kampanii w swoim portfolio 4 razy dziennie by określić stawki za słowa kluczowe i zalecić ich dostosowanie. Za pomocą systemów uczenia maszynowego strategia prognozuje prawdopodobieństwo konwersji danego słowa kluczowego w ciągu najbliższych kilku godzin. Prognozy następują na podstawie sygnałów, do których strategia ma dostęp takich jak: informacje o produkcie, landing page, struktura konta, wydarzenia, semantyka słów kluczowych, listy odbiorców, lokalizacja, dzień tygodnia, urządzenia.

Auction-time bidding umożliwia optymalizację stawek na podstawie powyższych sygnałów, ale także dodatkowo na podstawie sygnałów dotyczących każdej pojedynczej aukcji. Strategia analizuje w czasie rzeczywistym sygnały kontekstowe m.in.: aktualne zapytanie w wyszukiwarce, reklama, typ przeglądarki, partnerzy w sieci wyszukiwania, demografia, konkurencyjność, stawki, system operacyjny.

Dobrze określa różnicę w obu strategiach poniższa grafika. Auction-time bidding dostosowuje stawki do zapytania a nie do słowa kluczowego.

Co ważne w przypadku standardowych strategii ustalania stawek w ciągu dnia oprócz tego, że dostosowania stawek można dokonać tylko dla ograniczonej liczby czynników (geografia, RLSA, urządzenie, czas itp.) to dodatkowo nie można dostosowywać ich dla kombinacji (np. urządzenie + geografia), natomiast dla Auction-time bidding jest to możliwe.

O czym należy wiedzieć przed konfiguracją?

  • Na koncie Google Ads musi być włączone automatyczne tagowanie
  • Auction-time bidding jest w tej chwili dostępna jedynie dla kampanii w wyszukiwarce Google
  • obsługiwane źródła konwersji to Floodlight i niektóre funkcje śledzenia konwersji Google Ads
  • po włączeniu strategii będziemy udostępniać konwersje Floodlight usłudze Google Ads (widoczne na koncie Google Ads jako „zestaw działań powodujących konwersję”)
  • wszystkie elementy w kampanii są objęte tą samą strategią Search Ads 360 z ustalaniem stawek w czasie aukcji
  • stawek w czasie aukcji i dostosowań stawek nie można zastępować ręcznie w Search Ads 360 ani w Google Ads. Jeżeli wpiszemy je ręcznie i tak zostaną zignorowane.  

Jak włączyć auction-time bidding w Search Ads 360?

Aby włączyć auction-time bidding wystarczy podczas konfiguracji strategii zaznaczyć check box z punktem: ustalanie stawek w czasie aukcji. Trzeba wiedzieć, że tylko menedżer agencji lub reklamodawcy może po raz pierwszy włączyć tę opcję. Później każdy użytkownik niebędący administratorem może włączać funkcję w dowolnej strategii ustalania stawek Search Ads 360 reklamodawcy.

Jak bezpiecznie wdrożyć strategię opartą na auction-time bidding?

Jeśli nie chcemy od razu wprowadzać tak dużej zmiany na całym koncie możemy zacząć od przetestowania auction-time biddingu na wybranej kampanii. Google daje nam przecież świetne narzędzie do przeprowadzania testów jakim jest eksperyment Google Ads. Możemy więc wybrać kampanię, która przynosi nam dość dużą liczbę kliknięć i konwersji (niekoniecznie taką, która jest naszą najlepszą kampanią na koncie) po to, aby system był zasilany przez wystarczającą liczbę danych do testu. Następnie ustawiamy dla tej kampanii eksperyment z podziałem ruchu 50/50. Obie kampanie będą widoczne w SA360. W kampanii kontrolnej ustawiamy zwykłą strategię ustalania stawek w ciągu dnia, w kampanii eksperymentalnej strategię z wykorzystaniem auction-time bidding. Jak wiadomo eksperyment nie może trwać za krótko. Dajmy sobie kilka tygodni zanim zaczniemy porównywać wyniki.

Czego możemy się spodziewać po włączeniu eksperymentu z auction-time bidding?

Jak możemy dowiedzieć się z supportu, w pierwszych 7-12 dniach strategia nie będzie wprowadzała żadnych zmian. To moment kiedy system zbiera i analizuje dane zanim zacznie bidować. Prawdopodobnie po tym okresie (tak jak w przypadku wdrażania innych kampanii opartych na machine learningu), kiedy system zacznie już dostosowywać stawki, wyniki mogą być początkowo bardzo rozchwiane i często mało zadowalające. To najtrudniejszy moment, w czasie którego zwykle chcemy wszystko wyłączyć i wrócić do dawnych ustawień 😊. Postarajmy się jednak przeczekać tą chwilę, z upływem czasu wyniki powinny się stabilizować. Po upływie 6-8 tygodni możemy wyciągnąć pierwsze wnioski co do skuteczności strategii auction-time bidding na naszym koncie.

Jeżeli chcielibyście dowiedzieć się więcej o innych dostępnych funkcjonalnościach zapraszam Was do poprzedniego artykułu dotyczącego Search Ads 360.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (2 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

W AdPeak na stanowisku SEM Expert. Kampaniami Google Ads zajmuje się od 7 lat. Pracowała z największymi klientami na rynku, przez 6 lat z powodzeniem rozwijała klienta z branży FMCG. Prywatnie szuka złotego środka pomiędzy wyzwaniami dnia codziennego a życiem zgodnie z filozofią slow life. Uwielbia książki, kawę i weekendowe wypady na Mazury.