LinkedIn Ads – krótki przewodnik dla reklamodawców

Image Description
Natalia Wrzosek
czw. 14.10.2021

LinkedIn jest obecnie największą platformą społecznościową zrzeszającą profesjonalistów z różnych branż. W Polsce liczba kont założonych na LinkedIn przekroczyła 4,2 mln (stan na styczeń 2021 – dane z raportu Adriana Gamonia „LinkedIn w Polsce 2021 roku. Styczeń”). Wbrew obiegowej opinii nie jest to jedynie portal, na którym można stworzyć swoje wirtualne CV. Wiele firm nie docenia albo nie wie jeszcze o tym, jak duży potencjał reklamowy drzemie w tej platformie. LinkedIn Ads, czyli reklama na LinkedIn, umiejętnie wykorzystana, może przynieść duże korzyści biznesowe.

LinkedIn to ogromne źródło danych o użytkownikach, które, wykorzystane z głową, można przekuć w realne wyniki biznesowe. Posiada on rozbudowany system reklamowy, który umożliwia bardzo precyzyjne targetowanie naszych grup odbiorców. Jego twórcy, widząc jak LinkedIn pomaga firmom w rozwoju, wychodzą naprzeciw ich potrzebom. Dzięki temu LinkedIn co jakiś czas zyskuje nowe funkcjonalności, które sprawiają, że ten system reklamowy staje się jeszcze bardziej atrakcyjny.

LinkedIn Ads - przycisk reklamuj
Umiejscowienie przycisku „Reklamuj” na stronie głównej LinkedIn.

Jak działają reklamy LinkedIn Ads? Kto może skorzystać na reklamowaniu się na tej platformie? Jakie możliwości reklamowe oferuje LinkedIn? Jak je wykorzystać do swoich celów biznesowych? Krok po kroku przejdziemy przez kluczowe opcje reklamowe LinkedIn. Zapraszam do lektury!

Zanim zaczniesz się reklamować…

Po pierwsze – musisz utworzyć konto reklamowe na LinkedIn. To tutaj będziesz mógł zarządzać swoimi kampaniami, grupami odbiorców oraz samymi reklamami. Poza tym uzyskasz dostęp do szczegółowych danych statystycznych i demograficznych oraz – przede wszystkim – wyników Twoich reklam. W tym miejscu wybierasz również walutę, w której chcesz się rozliczać za reklamy. W tej chwili nie można rozliczać się w polskiej walucie, choć być może wraz ze wzrostem popularności LinkedIn ta opcja może się zmienić.

LinkedIn Insight Tag

Na pewno będziesz chciał wiedzieć, jakie wyniki osiągają Twoje reklamy. W tym celu będziesz musiał zaimplementować na swojej stronie LinkedIn Insight Tag. Jest to niedługi kawałek kodu JavaScript, który pozwoli Ci zbierać dane o ruchu, pochodzącym LinkedIn Ads. Dzięki zebranym w ten sposób informacjom możesz w przyszłości uruchomić np. kampanię retargetingową, by docierać do użytkowników, którzy mieli styczność z Twoimi reklamami.

Ponadto dzięki zainstalowaniu kodu na swojej stronie uzyskasz szczegółowe dane na temat użytkowników, którzy ją odwiedzają. Dowiesz się, w jakiej branży pracują, jak duża jest ich firma, jakie zajmują stanowiska itd. Dzięki temu będziesz mógł dogłębniej analizować grupy odbiorców i segmentować ich, by uzyskać jak najlepsze wyniki reklamowe. Dane te będą dostępne w Menedżerze kampanii w zakładce „Dane demograficzne”.

Instalacja kodu jest bardzo prosta – wystarczy kilka minut, nim zaczniesz zbierać pierwsze dane na temat działania Twoich reklam oraz osób w nie klikających. Każde konto reklamowe posiada własny, unikalny kod. Znajdziesz go po zalogowaniu się na konto reklamowe w zakładce Aktywa konta.

LinkedIn Insight Tag w aktywach konta na LinkedIn
Insigth Tag znajdziesz w zakładce Aktywa konta.

Uzyskany tam kod należy zaimplementować na swojej stronie – samodzielnie np. z użyciem Google Tag Managera lub zlecając to swojemu programiście. I gotowe! W efekcie zaczniesz zbierać dane do analiz reklamowych. W tej samej zakładce możesz sprawdzić, czy Twój kod działa poprawnie. Sygnalizuje to zielona kropka obok nazwy domeny, na której zaimplementowałeś kod. Ponadto zobaczysz, kiedy ostatni raz LinkedIn otrzymał dane z Twojej strony.

LinkedIn Ads – lepsze niż Facebook Ads?

Pokuszę się o stwierdzenie, że LinkedIn to (u podstaw) typowa platforma społecznościowa. Mamy tutaj możliwość założenia konta, uzupełnienia go o różnego typu informacje o nas, dodawania innych użytkowników do swojej sieci kontaktów, publikowania postów. Jednak LinkedIn różni się zasadniczo od innego, najpopularniejszego tego typu portalu, czyli Facebooka. Przede wszystkim różnie je ich charakter oraz liczba użytkowników. LinkedIn, jak już wspomniałam, to platforma biznesowa, nastawiona na użytkowników, którzy chcą rozwijać swoją zawodową sieć kontaktów.

LinkedIn Ads również znacząco różnią się od tych facebookowych pod względem targetowania. Na Facebooku mamy dostępne inne dane na temat użytkowników. Pod względem biznesowym nie są one tak precyzyjne, jak te dostępne w panelu reklamowym LinkedIn. Szerzej o targetowaniu reklam na Facebooku opowiedział Michał w tym wpisie. Facebook – co tu dużo mówić – służy szeroko rozumianej rozrywce. LinkedIn – m.in. wymianie doświadczeń i dystrybuowaniu informacji na polu zawodowym. Powoduje to, że ta platforma będzie atrakcyjna dla różnej maści przedsiębiorców, oferujących produkty i usługi B2B.

Użytkownicy LinkedIn z roku na rok są coraz bardziej aktywni na tym portalu. A co za tym idzie – częściej tam zaglądają, szukając interesujących ich pod względem zawodowym treści. Ta wzmagająca się aktywność użytkowników daje reklamodawcom możliwości dotarcia ze swoim przekazem do grup, które faktycznie mogą być zainteresowane ich ofertą. Więcej czasu spędzonego na platformie = więcej okazji do wyświetlenia użytkownikowi reklam.

LinkedIn Ads – dla kogo?

Przede wszystkim – LinkedIn nie będzie najlepszą platformą reklamową dla przedsiębiorców, handlujących detalicznie. Jak już wspomniałam, będzie to fantastyczny kanał sprzedażowy dla przedsiębiorstw, oferujących produkty i usługi B2B. Ze względu na rozbudowany system targetowania (o którym nieco więcej mówię w kolejnych akapitach), nasze reklamy mogą dotrzeć do bardzo precyzyjnie określonych grup odbiorców. Innymi słowy – jeśli dobrze nakreślimy szkic swojego idealnego klienta, istnieje większa szansa, że dotrzemy z reklamą do odpowiednich osób.

Cele reklamowe na LinkedIn

Oczywistym jest, że zanim zabierzemy się za utworzenie swojej pierwszej kampanii reklamowej, musimy określić cel biznesowy, który chcemy osiągnąć. Mając jasno określony, prosty cel biznesowy, możemy zastanowić się nad wyborem najlepiej pasującego do niego celu reklamowego. Struktura celów reklamowych LinkedIn Ads jest bardzo przejrzysta i intuicyjna. Dzięki temu bez problemu powinniśmy wybrać ten idealnie pasujący do naszych obecnych celów biznesowych.

LinkedIn Ads - cele reklamowe
Cele reklamowe dostępne na LinkedIn. Każdy z nich odpowiada na inne potrzeby ścieżki zakupowej.

Tworząc kampanię reklamową na LinkedIn, mamy do wyboru cele reklamowe z trzech głównych grup: świadomość, zainteresowanie oraz konwersje. Każda grupa posiada swoje bardziej precyzyjne podtypy. Dostępne cele reklamowe różnią się nieco między sobą i cechują innym działaniem, którego jako reklamodawcy oczekujemy od użytkownika. Reprezentują też inne etapy lejka zakupowego, na których znajduje się Twój potencjalny klient.

Lejek konwersji - schemat graficzny
Schemat klasycznego lejka konwersji.

Świadomość

Ten cel reklamowy reprezentuje samą górę lejka zakupowego, w którą „wpada” najwięcej użytkowników. Nie bez powodu nosi on nazwę „świadomość” – ponieważ właśnie budowaniu świadomości marki służy. Tutaj dostępny jest jedynie jeden podtyp kampanii, jakim jest „Świadomość marki”. Ma on na celu ogólne poszerzenie grupy odbiorców poprzez zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa szerszemu gronu użytkowników.

Zainteresowanie

Dostępne tutaj podtypy celu reklamowego „Zainteresowanie” służą zdobyciu uwagi i zainteresowania Twojego odbiorcy. Cel „Odwiedziny witryny” – jak mówi nazwa – ma zachęcić użytkowników do odwiedzenia strony docelowej reklamodawcy w obrębie platformy LinkedIn lub poza nią. „Interakcje” z kolei mają zachęcać m.in. do obserwowania strony firmowej lub wejścia w interakcję z publikacjami (zostawienie reakcji pod postem, skomentowanie, udostępnienie). „Wyświetlenie wideo” –  jeśli stworzyłeś interesujący materiał na temat swojej firmy, wykorzystaj ten cel reklamowy. Zaprezentujesz się w ten sposób gronu odbiorców, które być może jeszcze nie wie, kim jesteś i co masz do zaoferowania.

Konwersje

W tej grupie znajdują się najbardziej nastawione na generowanie leadów cele reklamowe. „Generowanie potencjalnych klientów” umożliwia dotarcie z kreacją reklamową do osób, które z największym prawdopodobieństwem zostaną Twoimi klientami. Można tu wykorzystać formularz kontaktowy, który wyświetla się na poziomie reklamy. Po kliknięciu w reklamę jest on wstępnie uzupełniany podstawowymi danymi użytkownika, które ten podał w swoim profilu. Wcześniej taki formularz należy utworzyć w Menedżerze kampanii w zakładce Aktywa konta poprzez wybór opcji „Formularz generowania potencjalnych klientów”.

Uwaga! Podczas tworzenia takiego formularza zwróć uwagę na język, który dla niego wybierzesz. Jeśli dla formularza wybierzesz język angielski, a dla reklamy polski – nie będziesz mógł załączyć formularza do reklamy.

„Konwersje witryny” – ten cel reklamowy powinien przykuć uwagę reklamodawców, którym zależy na zwiększeniu liczby konwersji w obrębie ich strony. Mogą to być np. zakupy w sklepie internetowym, rejestracja na newsletter czy pobranie materiałów ze strony. Zachęć użytkowników do przejścia na swój landing page poprzez interesującą kreację i obserwuj, jak wpływa to na Twoje słupki z wynikami reklamowymi.

Szukasz świeżej krwi do swojego zespołu? Albo planujesz jego powiększenie o kolejnych specjalistów? Cel reklamowy „Kandydaci na ofertę pracy” pomoże Ci znaleźć odpowiednie osoby. Ma on na celu wypromowanie dostępnych w Twojej firmie ofert pracy docierając z przekazem reklamowym do osób, których profil zawodowy oraz doświadczenie najbardziej odpowiadają Twoim biznesowym potrzebom.

LinkedIn Ads – dostępne formaty reklam

LinkedIn oferuje aż 11 (na moment publikacji tego wpisu) różnych formatów reklamowych. Każdy z nich jest dopasowany do innych celów reklamowych. Stąd też nie zawsze po wybraniu konkretnego celu reklamowego będziemy mieli dostęp do każdego z 11 formatów reklamowych.

Kolejną przewagą reklam LinkedIn Ads nad tymi na Facebooku jest fakt, że można tu wybierać spośród formatów, których na Facebooku nie ma. Mowa tu np. o reklamach w wiadomości (InMail).

Reklamy (formaty reklamowe) dostępne na LinkedIn (pisaliśmy o nich również tutaj):

  1. z pojedynczym zdjęciem
  2. karuzelowa
  3. wideo
  4. tekstowa
  5. w wiadomości
  6. spotlight
  7. dla pozyskania obserwujących
  8. konwersacyjna
  9. w formie wydarzenia
  10. pojedynczej oferty pracy
  11. oferty pracy

Dla ułatwienia zebrałam cele i dostępne dla nich formaty reklamowe w formie tabeli.

LinkedIn Ads - cele i formaty reklamowe
Tabela z formatami i celami reklamowymi, dostępnymi na LinkedIn. Zwróć uwagę, że nie każdy format reklamowy jest dostępny dla poszczególnych celów reklamowych.

Jak wspominałam, formaty reklamowe są dopasowane swoją formą do konkretnych celów reklamowych. Nie oznacza to, że chcąc wypromować wydarzenie, będziesz mógł użyć jedynie przypisanego do tego formatu reklamy.

Przykład: cel reklamowy „kandydaci na ofertę pracy” ma swoje dedykowane formaty reklamowe. Jednak ofertę pracy możesz wypromować za pomocą reklamy z pojedynczym zdjęciem. Różnica będzie polegać na tym, że będziesz musiał stworzyć poświęconą temu tematowi grafikę oraz copy. Inną kwestią jest, czy będzie to tak samo opłacalne, a przede wszystkim skuteczne, co dedykowany temu celowi format reklamy.

LinkedIn Ads – bazowy podział formatów reklam

Zasadniczo formaty reklam dostępnych na LinkedIn dzielą się na 2 typy: reklamy dynamiczne oraz treści promowane.

Reklamy dynamiczne to te, które wykorzystują informacje profilowe użytkownika, udostępnione przez niego w jego profilu na LinkedIn. Przez ten fakt można uznać, że jest to typ półautomatycznej reklamy, która częściowo sama dostosowuje swoją treść do każdego użytkownika. Do reklam dynamicznych zaliczamy reklamę dla pozyskania obserwujących, reklamę ofert pracy oraz reklamę spotlight.

Uwaga: aby w reklamie dynamicznej wyświetlały się informacje o użytkowniku, musi on w swoich ustawieniach profilu wyrazić zgodę na wykorzystanie danych z profilu w celu dostosowania reklam. Jeśli takiej zgody nie zaznaczy, wówczas w treści reklamy dynamicznej zamiast np. imienia użytkownika, pojawi się określenie „członek LinkedIn”.

Drugi typ reklam to treści promowane. Do ich utworzenia można wykorzystać opublikowane wcześniej na profilu treści lub stworzyć je bezpośrednio w panelu reklamowym od zera. Tutaj wyróżniamy reklamę z pojedynczym zdjęciem, reklamę wideo, karuzelę reklam, reklamę pojedynczej oferty pracy oraz reklamę w formie wydarzenia.

Reklama tekstowa, reklama w wiadomości oraz reklama konwersacyjna nie są przypisane do żadnej z powyższych kategorii. By móc opublikować te reklamy, należy w całości zbudować je od podstaw bezpośrednio w panelu reklamowym.

LinkedIn Ads – krótki przewodnik po formatach reklam

Reklama z pojedynczym zdjęciem

Ten typ reklamy jest jednym z wariantów treści promowanej. Reklamy są wyświetlanie bezpośrednio w kanale informacji użytkownika, czyli w tzw. feedzie, pomiędzy postami innych członków platformy. Do opublikowania tego typu reklamy można wykorzystać już istniejący, opublikowany wcześniej na Twojej stronie firmowej post. Jeśli na Twojej stronie nie ma postów, które mogłyby jednocześnie służyć jako materiał reklamowy, nic straconego. Tworząc reklamy możesz od podstaw zbudować taki post już w panelu reklamowym.

Przykład reklamy z pojedynczym zdjęciem
Przykład reklamy z pojedynczym zdjęciem. Zwróć uwagę na oznaczenie „Treść promowana” oraz przycisk CTA „Więcej informacji”.

Co ważne, tego typu reklamy będą docierać wyłącznie do wyznaczonych przez Ciebie grup odbiorców. Jeśli zdecydujesz się promować opublikowany wcześniej post, możesz wykluczyć z grup odbiorców osoby, które już obserwują Twoją stronę firmową. W ten sposób unikniesz przepalania budżetu na docieranie do osób, które już wcześniej miały styczność z Twoją marką, obserwują Cię i do których docierasz organicznie.

Reklama wideo

Na pewno kojarzysz ten format reklamy chociażby z Facebooka. Jest to nic innego, niż krótki film, za pomocą którego możesz wypromować swój biznes. Jest oznaczony jako treść promowana i wyświetla się, podobnie jak reklama z pojedynczym zdjęciem, w kanale informacji użytkownika LinkedIn. Długość wideo można dostosować do swoich potrzeb. Najkrótszy możliwy czas trwania wideo to 3 sekundy, najdłuższy – aż 30 minut. Warto zastanowić się, czy ten format reklamowy nie jest alternatywą dla filmów publikowanych na YouTube. W przypadku niektórych branż i konkretnych biznesów wideo na LinkedIn może przynieść lepsze rezultaty.

Przykład reklamy wideo na LinkedIn
Przykład reklamy wideo.

Do reklamy wideo można zastosować formularz generowania potencjalnych klientów. W ten sposób możesz zbierać leady bezpośrednio z poziomu reklamy, już chwilę po tym, jak użytkownik obejrzał reklamę.

Reklama karuzelowa

Czy ta nazwa brzmi znajomo? To kolejny typ reklamy, który zalicza się do treści promowanych. Reklama karuzelowa na LinkedIn swoją formą przypomina reklamy karuzelowe z Facebooka czy karuzelę reklam w kampaniach Discovery w Google. Można tutaj opublikować od 2 do 10 kart w formie zdjęć lub grafik. Przewagą karuzeli nad reklamą z pojedynczym zdjęciem jest fakt, że w karuzeli możemy przekazać więcej informacji. Jak to wygląda w praktyce? Każda karta może mieć inny nagłówek i odsyłać do innego docelowego adresu URL. Możesz w ten sposób odsyłać użytkownika do różnych wariantów Twoich produktów.

Przykład reklamy karuzelowej LinkedIn Ads
Przykład reklamy karuzelowej. Użytkownik może przesuwać się pomiędzy kartami reklamy za pomocą widocznych strzałek.

Jeśli postanowisz wykorzystać reklamę karuzelową w celu generowania potencjalnych klientów, zyskasz możliwość zamieszczenia w reklamie dodatkowego przycisku. Można na nim umieścić krótki tekst wezwania do działania, zachęcający do wejścia w interakcję z reklamą. Jednak w tym przypadku każda z kart karuzeli będzie prowadzić do tego samego, wybranego wcześniej, formularza generowanie potencjalnych klientów.

Reklama konwersacyjna

Ten format reklamowy przypomina chatbota. Odbiorca wiadomości może odbyć z nami w pełni zautomatyzowaną konwersację przy minimum zaangażowania ze swojej strony.

Gdy użytkownik zdecyduje się wejść w interakcję z reklamą konwersacyjną, będzie mógł „prowadzić” rozmowę, klikając zautomatyzowane opcje odpowiedzi. Jako nadawcę wiadomości możesz wybrać np. przedstawiciela handlowego, który zajmuje się obsługą handlową leadów. Nadawcą wiadomości może być też Twoja firma jako taka.

Taka wiadomość jest oznaczona etykietą treść promowana, by użytkownik nie został wprowadzony w błąd podczas przeglądania skrzynki odbiorczej i nie pomylił jej ze „zwykłymi” wiadomościami.

Reklama na LinkedIn - przykład reklamy konwersacyjnej
Reklama konwersacyjna – zwróć uwagę na przyciski CTA z automatycznymi odpowiedziami.

Wielką zaletą reklamy konwersacyjnej jest fakt, że można bardzo szczegółowo zaplanować jej treść. Możesz ułożyć scenariusz rozmowy, przez którą użytkownik przejdzie po otwarciu wiadomości. Do reklamy można dodać kilka przycisków CTA. Możesz zachęcić odbiorcę, by np. wypełnił formularz kontaktowy czy poprosił o więcej szczegółowych informacji w kolejnej wiadomości. Co ważne, przynajmniej jeden z przycisków musi prowadzić do Twojej strony. Możesz również dodać do 5 opcjonalnych odpowiedzi na Twoją wiadomość, aby ułatwić odbiorcy proces kontaktu na tym etapie.

Ograniczenia w wysyłaniu wiadomości sponsorowanych

LinkedIn dba o komfort użytkowania platformy. W końcu publikowanie i przesyłanie reklam to jedna z funkcjonalności, a nie główna idea tego portalu. Użytkownik może otrzymać maksymalnie jedną wiadomość-reklamę w przeciągu 45 dni. Oznacza to, że nawet jeśli bardzo precyzyjnie określiłeś swoją grupę odbiorców, wiadomość może nie dotrzeć do niektórych z nich. Jeżeli inny reklamodawca próbował trafić w ten sam sposób do tych samych osób  i ubiegł Cię w tym działaniu, niestety – nie otrzymają one Twojej wiadomości. Wiadomości są wysyłane tylko wtedy, gdy potencjalny lead jest dostępny na LinkedIn. Ma to na celu angażowanie użytkownika w czasie rzeczywistym.

Reklama w wiadomości

Ten typ reklamy jest bardzo podobny do reklamy konwersacyjnej, ponieważ użytkownik otrzymuje bezpośrednią wiadomość-reklamę na swoją skrzynkę odbiorczą. Jest to tak zwany InMail i przypomina nieco tradycyjny mailing. Nadawcą takiej wiadomości może być zarówno określona przez Ciebie osoba, jak i firma jako taka. Tutaj również możesz (poza treścią samej reklamy) umieścić przycisk CTA, podpiąć formularz generowania potencjalnych klientów czy zamieścić link do swojej strony. Różnica polega na tym, że na tę wiadomość użytkownik nie może w żaden sposób odpowiedzieć. Nie ma tutaj interaktywnych odpowiedzi, w które można kliknąć, by podjąć dalszą rozmowę z nadawcą.

Reklama na LinkedIn - przykład reklamy w wiadomości
Reklama w wiadomości – odbiorca nie może na nią odpowiedzieć. Przycisk CTA ma go nakierować na wykonanie pożądanej akcji.

Ten typ reklamy również jest oznaczany etykietą treść promowana. Po 30 dniach wiadomość zostaje automatycznie zarchiwizowana, jednak użytkownik może do niej wrócić w dowolnej chwili.

Reklamodawca może uatrakcyjnić swój komunikat reklamowy, dodając do niego tzw. banner kreatywny, który wyświetli się po prawej stronie wiadomości. Ponadto po kliknięciu w banner użytkownik zostanie przeniesiony na wybraną przez reklamodawcę stronę docelową. Istnieje mały haczyk – banner może się wyświetlać wyłącznie na komputerach. Warto dodać do swojej wiadomości chociażby najprostszy banner. Jeśli tego nie zrobisz, w tym miejscu może pojawić się grafika z reklamą innego reklamodawcy.

Reklama spotlight

Jest to typ reklamy z grupy tzw. reklam dynamicznych. Automatycznie dostosowuje on część treści reklamowej indywidualnie do każdego użytkownika LinkedIn. Reklama „zaciąga” informacje z profilu użytkownika, takie jak zdjęcie profilowe, imię, nazwa zajmowanego stanowiska czy nazwa firmy. Następnie wyświetla je w treści reklamy, a sama reklama nabiera mocno spersonalizowanego charakteru. Informacje pobrane z profilu użytkownika są widoczne jedynie dla niego samego – nie są wyświetlane innym członkom platformy.

LinkedIn Ads - przykład reklamy spotlight
Przykład reklamy spotlight – z imieniem oraz zdjęciem użytkownika, zaciągniętymi z profilu.

Po kliknięciu w reklamę użytkownik jest automatycznie przenoszony na wybraną przez Ciebie stronę docelową. Ten format reklamy jest dostępny tylko na komputery. Tak jak i w przypadku poprzednich formatów, reklamodawca może dostosować tekst nagłówków, treści reklam oraz przycisk CTA. Ponadto w reklamie tego typu opcjonalnie można zastosować tło reklamy. Automatycznie zastępuje ono zdjęcie profilowe użytkownika oraz tekst reklamy.

Reklama tekstowa

Jest to najprostszy format reklamy, dostępnej na LinkedIn. Składa się z nagłówka i krótkiego tekstu reklamowego (maks. 75 znaków ze spacjami) oraz grafiki. Reklama pojawia się na górze kanału informacji lub w prawej kolumnie na różnych podstronach LinkedIn. Na reklamę tekstową można natrafić m.in. na stronie głównej, stronie profilowej, stronie z wynikami wyszukiwania, na stronach grup czy w skrzynce odbiorczej. Po kliknięciu w reklamę użytkownik jest przenoszony na wybraną wcześniej przez reklamodawcę stronę docelową.

Przykład reklamy tekstowej na LinkedIn
Reklama tekstowa widoczna nad głównym kanałem informacji na LinkedIn.

Jeśli reklama wyświetla się u góry kanału informacji, będzie widoczny jedynie nagłówek oraz tekst reklamy. Reklama wyświetlana w prawym panelu bocznym jest opatrzona dodatkowo we wspomnianą wcześniej grafikę. Reklamy takie mogą przyjmować postać pionowych lub poziomych bloków. Ten format nie jest dostępny na urządzenia mobilne. Sam w sobie jest słabo zauważalny – przez swój minimalistyczny format nie zwraca na siebie szczególnej uwagi. Osiąga przez to znacznie słabsze wyniki niż pozostałe formaty reklam dostępne na LinkedIn.

Przykład reklamy tekstowej
Przykład reklamy tekstowej, która jest widoczna w prawym panelu bocznym na stronie głównej LinkedIn.

Reklama w formie wydarzenia

Kolejny format reklamy z typu treści promowanych. Ma on na celu promocję Twojego wydarzenia LinkedIn. Może to być np. webinar, seminarium online, warsztaty, spotkanie biznesowe i inne. Aby móc je wypromować, wydarzenie takie należy wcześniej utworzyć. Reklama ta jest zoptymalizowana pod kątem akcentowania najważniejszych szczegółów wydarzenia. Jednym z ważniejszych elementów reklamy jest link do wydarzenia. Po kliknięciu w niego użytkownik zostanie przekierowany do strony wydarzenia, gdzie będzie mógł się zarejestrować jako jego uczestnik.

Przykład reklamy w formie wydarzenia
Reklama w formie wydarzenia – z przyciskiem CTA, datą oraz tematem wydarzenia.

Reklama dla pozyskania obserwujących

Ten format reklamy dynamicznej ma zachęcać użytkowników do zaobserwowania Twojej strony firmowej na LinkedIn. Przycisk „Obserwuj” w reklamie jest automatycznie dodawany do każdej z nich. W przypadku użytkowników, którzy już obserwują stronę firmy, możesz zmienić treść przycisku CTA na taki, który zachęci ich do wykonania konkretnej akcji.

Przykład reklamy na pozyskanie obserwujących
Reklama na pozyskanie obserwujących – z przyciskiem CTA „Obserwuj”.

Reklama na pozyskania obserwujących swoim wyglądem bardzo mocno przypomina reklamę oferty pracy. Jednak zasadnicza różnica między nimi polega treści przycisku CTA.

Reklama pojedynczej oferty pracy

Jako że LinkedIn to platforma zrzeszająca profesjonalistów z różnych branż, nie ma lepszego miejsca, by znaleźć idealnego pracownika do Twojego firmowego zespołu.

Jeśli Twoja firma posiada stronę firmową na LinkedIn, masz możliwość opublikowania ofert pracy na aktualnie wolne wakaty. Aby opublikować oferty pracy w promowanej formie, musisz najpierw je stworzyć. W prawym górnym rogu strony kliknij „Praca” i wybierz „Publikacja oferty pracy”. Gdy przejdziesz przez etap tworzenia samej oferty pracy, wystarczy kliknąć przycisk „Promuj ofertę pracy”. Dodasz tutaj formę płatności za reklamę oraz ustalisz dzienny budżet reklamowy. I gotowe! W efekcie Twoja reklama będzie się wyświetlać użytkownikom, którzy spełniają kryteria podane przez Ciebie na etapie tworzenia oferty pracy. Reklama będzie wyświetlać się w głównym kanale informacji członków platformy.

Publikacja oferty pracy na LinkedIn
Stwórz, a następnie opublikuj ofertę pracy na wolne stanowisko w swojej firmie.

Reklama oferty pracy

Czy LinkedIn oferuje jeszcze inną opcję wypromowania wakatu w Twojej firmie? Ależ tak! Reklama oferty pracy wyświetla się bezpośrednio w kanale informacji użytkownika LinkedIn lub w prawym panelu bocznym. W taki sposób możesz wypromować ofertę pracy, którą wcześniej opublikowałeś na swojej stronie firmowej. Ponadto jest ona skonstruowana tak, by zachęcić użytkownika do kliknięcia i złożenia swojej kandydatury na oferowane przez Ciebie stanowisko.

Przykład reklamy oferty pracy
Reklama oferty pracy – jeden z rodzajów reklam dynamicznych.

Z uwagi na fakt, że jest to typ reklamy dynamicznej, do reklamy zaciągane są informacje z profilu potencjalnego kandydata, którego umiejętności czy profil zawodowy pasują do kryteriów podanych przez Ciebie w ofercie pracy. Ta reklama w swojej formie wizualnej jest podobna do reklamy spotligth czy reklamy dla pozyskania obserwujących. Możemy wybrać tu jeden z jej trzech wariantów: z przekierowaniem do konkretnej oferty pracy, przekierowaniem do strony z ofertami pracy lub blok trzema ofertami pracy w widoku.

LinkedIn Ads – targetowanie i grupy odbiorców

LinkedIn wykorzystuje sprytny mechanizm – tzw. grywalizację. Podczas zakładania konta pokazuje użytkownikowi procent uzupełnienia danych na jego koncie. Ma to zachęcić go do jak najdokładniejszego uzupełnienia profilu o m.in. informacje zawodowe. Bardziej szczegółowe dane ułatwiają reklamodawcom dotarcie z reklamą do odpowiednich użytkowników. Przydatne, prawda?

Jeśli dobrze znasz swojego potencjalnego, idealnego klienta, stworzyłeś przykładową personę (lub kilka), powinny zainteresować Cię dostępne opcje targetowania. Reklamy LinkedIn Ads cechują się możliwością bardzo precyzyjnego kierowania reklam. W praktyce oznacza to, że możesz dotrzeć ze swoim przekazem marketingowym do osób, które rzeczywiście będą zainteresowane oferowanymi przez Ciebie usługami bądź produktami.

Targetowanie reklam LinkedIn Ads jest możliwe na dwa sposoby. Pierwszy to tworzenie własnych list odbiorców. Drugi to targetowanie poprzez tzw. atrybuty odbiorców. Mogą one dotyczyć np. wykształcenia, zajmowanego stanowiska, a nawet wielkości firmy, w której pracuje Twój idealny klient. Opcji do wyboru jest cały szereg, a dzięki różnym ich konfiguracjom możesz rozszerzać bądź zawężać grupę odbiorców, do której chcesz dotrzeć.

Ponadto, obowiązkowym elementem kierowania reklam jest określenie lokalizacji. Reklama może być emitowana na wybranym przez nas obszarze geograficznym, z dokładnością do obszaru powiatu czy miasta (także tych mniejszych).

Odbiorcy w LinkedIn Ads – dostępne opcje targetowania

LinkedIn daje nam tu 5 głównych opcji kierowania reklam. Niektóre z nich posiadają aż 5 podtypów, które pozwalają nam na bardzo dokładne określenie naszej idealnej grupy odbiorców. By móc wykorzystać listę do kierowania reklam, musi zawierać ona minimum 300 rekordów.

Opcje targetowania reklam LinkedIn Ads
LinkedIn Ads – targetowanie reklam jest możliwe poprzez własne listy odbiorców lub te udostępnione przez platformę.

Inna

Tutaj mamy możliwość stworzenia własnej listy odbiorców naszej kampanii reklamowej, w oparciu o np. adresy email czy numery telefonów. Kierowanie reklam na podstawie takiej listy zadziała, jeżeli użytkownik LinkedIn udostępnia takie dane w swoim profilu. Pamiętaj, że mógł on użyć innego adresu email czy numeru telefonu do założenia konta na platformie.

Podobna

Specjalny algorytm LinkedIn skanuje profile użytkowników platformy w poszukiwaniu tych podobnych do użytkowników z naszych list odbiorców. Co ważne, jeden użytkownik nie może trafić na dwie różne listy odbiorców.  W praktyce oznacza to, że jeśli użytkownik znajduje się na pierwotnej liście odbiorców, nie zostanie już uwzględniony w grupie podobnych.

Przesyłanie listy

Grupa odbiorców bazuje na listach firm lub listach kontaktów. Jeśli nasz idealny odbiorca pracuje w konkretnym przedsiębiorstwie lub mamy jego podstawowe dane kontaktowe, możemy utworzyć listy odbiorców według szablonu, udostępnionego przez LinkedIn. Następnie wystarczy przesłać taką listę do panelu reklamowego, by móc jej użyć do targetowania reklam.

Retargetowanie

Służy dotarciu do osób, które miały wcześniej jakąkolwiek styczność z naszą firmą lub marką. Na liście mogą znaleźć się użytkownicy, którzy np. otworzyli nasz formularz generowania potencjalnych klientów, przeszli na naszą stronę firmową, obejrzeli wideo, odwiedzili konkretną witrynę (albo jej podstronę) lub brali udział w zorganizowanym przez nas wydarzeniu.

Strona trzecia

Ta opcja umożliwia nam przesłanie na LinkedIn danych zebranych na zewnętrznych platformach do zarządzania kontaktami. LinkedIn umożliwia integrację danych z kilku największych platform, które są jego partnerami. Są to: Acxiom, Bombora, HG Insights, HubSpot, LiveRamp, Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, Salesforce Advertising Studio, Zapier.

Atrybuty odbiorców

Poniżej znajduje się lista dostępnych (na dzień publikacji tego wpisu) atrybutów odbiorców. Lista musi zawierać co najmniej 1 000 użytkowników, aby wykorzystać ją do kierowania reklam. Prześledźmy dostępne opcje krok po kroku.

Firma

Mamy tutaj do wyboru szereg szczegółowych podkategorii, związanych z różnymi cechami przedsiębiorstw.

  • Branże firmy – dotrzyj do użytkowników na podstawie informacji, w jakiej branży aktualnie pracują. Jeśli np. chcesz dotrzeć do osób pracujących w służbie zdrowia, możesz jeszcze dokładniej określić, jaka konkretnie działka tej branży Cię interesuje. Ma być to farmacja, weterynaria czy może sprzęt medyczny?
  • Kategoria firmy – jest definiowana na podstawie list i publikacji branżowych, które grupują firmy w określonych segmentach rynku. Możesz docierać do przedsiębiorstw, które np. weszły na Londyńską Giełdę Papierów Wartościowych albo są na Liście Fortune Global 500.
  • Kontakty w firmie – docieraj do kontaktów 1 stopnia pracowników wybranych przez Ciebie firm. Uwaga – tej opcji targetowania można użyć tylko, jeśli wybrana przez nas firma zatrudnia ponad 500 pracowników.
  • Nazwy firm – jeśli użytkownik LinkedIn podał nazwę organizacji, w której pracuje, możesz dotrzeć do niego używając tej opcji targetowania.
  • Obserwujący firmę – dotrzyj do osób, które obserwują Twoją stronę firmową na LinkedIn. Użyj tej opcji, jeśli uważasz, że Twoje posty nie trafiają organicznie do wystarczająco szerokiego grona obserwujących Twoją stronę firmową. Ważne: aby móc skorzystać z tej opcji, Twoje konto reklamowe musi być powiązane ze stroną firmową.
  • Wielkość firmy – możesz określić wielkość organizacji, w której pracuje Twój idealny, potencjalny Klient. Wielkość firmy jest określana na podstawie liczby pracowników, która widnieje na stronie firmowej na LinkedIn. Pamiętaj, że nie zawsze może ona pokrywać się z rzeczywistą liczbą pracowników danej organizacji.  
  • Wzrost rozwoju firmy – jedna z rzadziej używanych opcji, ale warta poznania. Opiera się na danych nt. procentowego wzrostu bądź spadku liczby pracowników w porównaniu rok do roku. Interesuje Cię dotarcie do firm, które mają 20% więcej pracowników niż w roku poprzednim? Albo firm, z których pracownicy odchodzą? Przetestuj tę opcję – możesz uzyskać ciekawe wyniki.
Targetowanie reklam na LinkedIn poprzez atrybuty odbiorców
Targetowanie reklamy na odbiorców, pracujących w branży „Edukacja”. Zwróć uwagę, że masz dodatkowe, bardziej szczegółowe opcje do wyboru.

Dane demograficzne

Są one określanie na podstawie informacji podanych przez użytkownika w jego profilu. Możliwe jest kierowanie reklam do użytkowników na podstawie płci lub wieku. LinkedIn wymaga od reklamodawcy, by ten zapoznał się z polityką reklamową LinkedIn oraz oświadczył, że nie będzie wykorzystywał danych, by dyskryminować kogokolwiek „w oparciu o wiek ani inne cechy prawnie chronione”.

Dane demograficzne na LinkedIn
Jeśli chcesz kierować swoje reklamy na podstawie danych demograficznych, obowiązkowo musisz zaznaczyć tę opcję oraz przestrzegać zasad reklamowych LinkedIn.

Wykształcenie

Interesują Cię użytkownicy, którzy ukończyli konkretny kierunek studiów? Są absolwentami wybranej przez Ciebie uczelni? Mogą pochwalić się określonym tytułem lub stopniem naukowym? Dzięki tym opcjom możesz bardzo precyzyjnie określić, do kogo ma dotrzeć Twoja reklama.

Kierowanie reklam na LinkedIn według atrybutu wykształcenie
Docieraj z reklamą do osób, które uzyskały konkretny tytuł lub stopień naukowy.

Doświadczenie zawodowe

Jak sama nazwa mówi, możesz kierować swoje komunikaty marketingowe do osób, które udostępniły na swoim profilu informacje o swoim szeroko rozumianym stażu zawodowym. Tutaj również mamy do wyboru kilka ciekawych opcji.

  • Funkcje – jakie typowe zadania wykonuje Twój potencjalny Klient? Zajmuje się konsultingiem, księgowością, a może dba o rozwój firmy lub zarządza produktem?
  • Lata doświadczenia – dotrzyj do osób, które dopiero zaczynają swoją ścieżkę kariery, albo wręcz przeciwnie – funkcjonują na rynku pracy już dłuższy czas.
  • Poziomy w hierarchii to z kolei opcja, która przyda Ci się w dotarciu do np. menedżerów, dyrektorów czy właścicieli firm.
  • Stanowiska – opcja ta umożliwia dokładne określenie, jakie stanowisko ma zajmować odbiorca Twojej reklamy.
  • Bardzo interesującą opcją targetowania jest opcja umiejętności członka. Użyj jej, jeśli użytkownik, do którego kierujesz swoje reklamy, ma posiadać konkretne umiejętności lub wykazywać znajomość określonych narzędzi.
Kierowanie reklam poprzez atrybut doświadczenie zawodowe
Kieruj swoje reklamy do osób, które w pracy zajmują się sprzedażą.

Zainteresowania i cechy

Ten typ kierowania pozwala dotrzeć do użytkowników na podstawie podanych przez nich zainteresowań. LinkedIn ułatwia znalezienie takich osób, ponieważ jego algorytm przypisuje członkom zainteresowania i cechy na podstawie ich aktywności w obrębie portalu.

  • Cechy członków – ta opcja grupuje użytkowników, którzy wykazują tendencję do pewnych zachowań – częste podróże, używanie telefonu komórkowego czy udział kursach doszkalających.
  • Grupy członka – do jakich grup na LinkedIn należy Twój potencjalny Klient? Jakie zagadnienia go interesują, gdzie szuka na ich temat informacji?
  • Zainteresowania członka – dzielą się na ogólne zainteresowania i zainteresowania produktem. W obu tych grupach możemy wybrać dowolną ich liczbę z predefiniowanych, dostępnych opcji.
Kierowanie reklam na LinkedIn na podstawie zainteresowań użytkowników
Możesz docierać z reklamą do użytkowników, którzy należą do konkretnych grup na LinkedIn. Po wpisaniu konkretnej frazy, system podpowie Ci, jakie masz do wyboru grupy o interesującej Cię tematyce.

LinkedIn Ads – wykluczenia grup odbiorców

Każdą w wyżej wymienionych opcji możesz wykorzystać także w przypadku, gdy nie chcesz, by jakaś grupa użytkowników obejrzała Twoją reklamę. Warto ją wykorzystać chociażby, by wykluczyć z grup odbiorców np. pracowników konkurencji, osoby, które już zakupiły Twój produkt czy pracowników Twojej własnej firmy. Wykluczenia grup odbiorców pomagają unikać przepalania budżetu na grupy odbiorców, które raczej na pewno nie skonwertują.

Wykluczanie grup odbiorców na LinkedIn
Wyklucz z kierowania reklam te grupy odbiorców, które nie zaliczają się do Twojej docelowej grupy odbiorców.

LinkedIn Audience Network

Aby reklamy LinkedIn Ads były jeszcze skuteczniejsze, platforma oferuje interesującą, dodatkową opcję kierowania komunikatów reklamowych do odbiorców. Mowa o LinkedIn Audience Network (w polskojęzycznej wersji panelu reklamowego – Sieć odbiorców LinkedIn). Ta funkcja pozwala na rozszerzenie zasięgu kampanii reklamowych. Ma ona za zadanie wyświetlać użytkownikom LinkedIn reklamy poza platformą – w partnerskich aplikacjach lub witrynach firm trzecich. Systemy reklamowe automatycznie dopasują udostępnione przez Ciebie zasoby reklamowe do poszczególnych platform. W związku z tym nie musisz tworzyć osobnych reklam dla zewnętrznych platform – LinkedIn zrobi to za Ciebie! Wykorzystanie tej funkcji pozwala zwiększyć zasięg kampanii nawet o 25%.

LinkedIn Audience Network
Funkcję LinkedIn Audience Network znajdziesz w panelu reklamowym pod panelem z formatami reklamowymi.

Po włączeniu tej funkcji będziesz mógł rozwinąć dodatkowe opcje kierowania poprzez kliknięcie „Pokaż opcje zaawansowane sieci odbiorców”. W tym miejscu możesz wykluczyć miejsca docelowe, w których nie planujesz emitować swoich reklam. Możliwe jest wykluczenie kategorii aplikacji mobilnych i witryn spośród tych, podanych w panelu. Możesz też przesłać plik (w formacie .csv lub .txt) zawierający maksymalnie 20 000 rekordów z adresami URL witryn i aplikacji, w których nie chcesz pokazywać reklam.

LinkedIn Audience Network - wykluczenia aplikacji i witryn z kierowania reklam
LinkedIn Audience Network umożliwia nie tylko rozszerzenie kierowania reklam, ale również wykluczenie miejsc docelowych poza LinkedIn, w których nie chcesz pokazywać swoich reklam.

Co więcej, uzyskasz opcję porównania skuteczności kampanii z włączoną/wyłączoną opcją rozszerzenia kierowania reklam. Dzięki temu dowiesz się, na ile skuteczne okazało się użycie funkcji LinkedIn Audience Network.

Jak na razie funkcję tę można wykorzystać w reklamie z pojedynczym zdjęciem oraz reklamie wideo.

Zalety LinkedIn Ads

LinkedIn zapewnia reklamodawcom bardzo dużą precyzję jeśli chodzi o docieranie z reklamą do idealnych grup odbiorców. Mnóstwo opcji targetowania (oraz jednocześnie możliwości wykluczenia odbiorców) pozwala do woli miksować je między sobą i tworzyć niestandardowe grupy odbiorców.

Ciekawą opcją precyzowania naszej target grupy jest możliwość rozszerzenia lub zawężenia grupy odbiorców za pomocą opcji „I/LUB”. Jest ona dostępna podczas tworzenia grupy odbiorców. Chcesz, by znalazł się w niej użytkownik, który jednocześnie: skończył konkretną uczelnię, pracuje w wybranej branży oraz ma X lat? Wybierz opcję „I” dla kolejnych dodawanych atrybutów grup odbiorców.

Reklama na LinkedIn - wykluczanie grup odbiorców
Jeśli chcesz doprecyzować swoją grupę odbiorców, najpierw wybierz opcję „Zawęź”…
Reklama na LinkedIn - wykluczanie grup odbiorców
… a następnie kliknij przycisk „LUB”, który pojawi się obok opcji kierowania – będziesz mógł przełączyć tę opcję na „I”.

Reklamy LinkedIn Ads mają kolejny plus. Po wybraniu opcji targetowania w panelu po prawej stronie widzimy prognozowane wyniki reklamy. Znajduje się tutaj wielkość grupy docelowej, szacunkowy koszt (przy określonym budżecie dziennym), zasięg, kluczowe wyniki. Co ciekawe, szacunki te można rozbić na 1,7 oraz 30 dni.

Przykład prognozowanych wyników reklamy na LinkedIn
W trakcie wprowadzania danych na temat swojej grupy odbiorców do kampanii, w panelu po prawej stronie pojawią się szacunkowe wyniki, jakie może osiągnąć Twoja kampania reklamowa.

Między innymi przez to, jak precyzyjne dane otrzymujemy, koszty prowadzenia kampanii reklamowych na LinkedIn mogą być nawet kilkukrotnie wyższe niż na Facebooku czy w wyszukiwarce Google. Z drugiej strony, Twoja reklama nie trafi do przypadkowych użytkowników, co może wiązać się z wyższym współczynnikiem konwersji.

Podsumowanie

Jak widać, platforma LinkedIn posiada dosyć rozbudowane narzędzia reklamowe, które z pewnością pomogą Ci osiągnąć Twoje cele na polu marketingowym i biznesowym. Nieważne, czy chcesz znaleźć nowego, kompetentnego pracownika do swojej firmy, sprzedać kurs obsługi specjalistycznych narzędzi czy po prostu poszerzyć wśród odbiorców świadomość Twojej marki. Reklamy LinkedIn Ads dają Ci wiele możliwości dotarcia do Twoich idealnych, potencjalnych Klientów. Odpowiednio dobrane cele, formaty reklamowe i grupy odbiorców mogą okazać się równie skuteczne, co inne popularne sposoby promocji produktów i usług.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (2 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

Z wykształcenia jestem filologiem rusycystą, natomiast postanowiłam skierować swoje kroki zawodowe w kierunku marketingu internetowego. Zajmuję się tworzeniem reklam w Google Ads. Staram się stale rozwijać swoją wiedzę marketingową m.in. poprzez udział w różnego rodzaju konferencjach, spotkaniach online, czytanie blogów i literatury branżowej. Jestem również słuchaczką studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy na krakowskim AGH.