Celem marketerów jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów. Większość działań reklamowych skupia się na realizacji konwersji online, pozostawiając cele i wpływ reklam internetowych na offline niezagospodarowaną i niepoliczoną. Dzięki rozwojowi możliwości reklamowych giganta z Mountain View, możesz reklamować usługi i produkty uwzględniając cele online i offline dzięki kampaniom Omnichannel Google Ads.
Czym jest Omnichannel?
Omnichannel oznacza wielokanałowe działania sprzedażowe. Zgodnie z tą strategią kanały online wpływają na offline i odwrotnie. Ich celem jest zapewnienie klientom bezproblemowego doświadczenia zakupowego, z wykorzystaniem jak największej ilości miejsc styku. Można w nim wykorzystać kanały dystrybucji treści takie jak:
- internet (np. sklep online www, aplikacja mobilna),
- sklepy stacjonarne,
- komunikacja telefoniczna (sms, call-center).
Komunikacja omnichannelowa powinna się uzupełniać i ze sobą współpracować, żeby generować jak najlepsze efekty.
Pandemia wpłynęła na nasze zachowania zakupowe. Coraz większa liczba klientów dokonuje zakupów online, lub zarówno online, jak i offline.
Jak widzimy powyżej, zdecydowana większość konsumentów kupuje korzystając z kanałów online i offline. Potencjał zakupowy tych kanałów można wykorzystać za pomocą kampanii Omnichannel Google Ads.
Kto może skorzystać z Omnichannel Google Ads?
Omnichannel w Google Ads oznacza, że oprócz promocji usług i produktów online promujemy również sprzedaż offline.
Uruchomienie kampanii omnichannel oznacza, że musisz posiadać punkt styku z klientem online (sklep internetowy), jak i offline (placówkę stacjonarną). Wymusza to również raportowanie wyników offline, które powinny być wprowadzane bezpośrednio ze sklepów, dlatego warto posiadać sprawny system raportowania danych offline. Rozpoczęcie działań omnichannel w Google Ads skłania do współpracy działy online i offline, co pozwola na osiągnięcie lepszych efektów sprzedażowych.
Jak rozpocząć działania Omnichannel Google Ads?
Rozpoczęcie działań omnichannel w Google Ads wymaga spełnienia kilku warunków:
- prowadzenia działań za pomocą Google Ads,
- posiadania profilu Google Business Profile (wizytówka firmy w Google Maps),
- korzystania z rozszerzenia lokalizacji w Google Ads,
- raportowania konwersji Store Visits.
O ile pierwsze trzy punkty wydają się jasne dla większości użytkowników Google Ads, przyjrzyjmy się dokładniej ostatniemu punktowi z tej listy, czyli konwersjom Store Visits.
Czym są konwersje Store Visits?
Mierzenie konwersji Store Visits może być istotne dla twojego biznesu, jeśli prowadzisz, np. sklep stacjonarny, hotel czy restaurację. Pozwalają one zmierzyć jak reklamy online wpływają na wizyty w placówkach stacjonarnych. Konwersje te pozwolą wypełnić ważną lukę w raportowaniu reklam. Klienci często szukają informacji na temat produktów lub usług online, aby później dokonać zakupu stacjonarnie. Pomaga to lepiej mierzyć wartość działań online, jakie wpływają na zakupy offline. Dzięki posiadaniu danych o wizytach w sklepie stacjonarnym, możesz optymalizować kampanie Google Ads pod kątem skuteczności nie tylko online, ale również offline. Pozwoli to na maksymalizowanie łącznego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) w dual channelu.
Raportowanie konwersji Store Visits może zmienić optykę na rentowność Twoich kampanii Google Ads. Dzięki przeanalizowaniu pełnego wpływu działań na zwrot z inwestycji (ROI), możliwe będzie podejmowanie bardziej świadomych decyzji o optymalizacji kampanii.
Jak mierzone są konwersje Store Visits?
Mierzenie konwersji w sklepach stacjonarnych wymaga spełnienia określonych kryteriów. Spełnienie ich pozwoli dostarczyć Google Ads wystarczającej ilości danych do raportowania konwersji na koncie.
Najważniejsze kryteria to:
- placówki stacjonarne nie mogą być z kategorii uważanych za wrażliwe, np. placówki związane z opieką zdrowotną, religią, dziećmi czy treściami erotycznymi,
- Twoje reklamy muszą korzystać z rozszerzeń lokalizacji lub rozszerzeń powiązanej lokalizacji. Większa ilość placówek, to większa ilość danych i ich dokładność,
- reklamy online muszą mieć wystarczającą ilość kliknięć i wyświetleń, a placówka stacjonarna musi mieć wystarczającą ilość wizyt, które pozwolą przekroczyć wymagany przez Google próg prywatności.
Mierzenie konwersji Store Visits składa się z czterech etapów:
- Kontakt z reklamą Google Ads
Zalogowany na swoim koncie Google użytkownik, który ma włączoną historię lokalizacji, wchodzi w interakcję z reklamą Twojego sklepu.
- Ten sam użytkownik odwiedza Twój sklep stacjonarny
Użytkownik może mieć włączoną lokalizację lub połączyć się z Wi-Fi sklepu lub centrum handlowego. Na tym etapie Google korzysta również z danych własnych (Google Maps, mapowanie geometryczne).
- Walidacja danych
Google liczy liczbę wizyt w placówkach stacjonarnych na podstawie anonimowych, zbiorczych danych, które następnie poddaje ekstrapolacji. Stosowane są dodatkowe mechanizmy weryfikacji wizyt – do wybranych użytkowników wysyłane są ankiety, gdzie Google bezpośrednio pyta, które lokalizacje odwiedzili.
- Modelowanie danych
Google nie przeprowadza ankiety wśród wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili sklep, a wybranych. Wykorzystuje wszystkie zebrane dane, aby przedstawić wyniki w raporcie Google Ads. Dane te są modelowane, co oznacza, że widzimy przybliżony wpływ kampanii na wizyty.
Więcej na temat konwersji Store Visits przeczytasz w pomocy Google.
Jak wycenić wartość konwersji Store Visits?
Mierzone konwersje Store Visits powinny mieć swoją wartość w systemie Google Ads. Źródła danych do obliczenia wartości tej konwersji musisz szukać w dziale zajmującym się sklepami stacjonarnymi.
Poniżej wzór na obliczenie wartości konwersji.
Przykład:
Jak programować kampanie Omnichannel Google Ads?
Cele online i offline mogą mieścić się w ramach jednej kampanii. Jeśli dążysz do osiągnięcia zwrotu dla celów online i offline musisz obliczyć wartość łączną ROAS dla obu kanałów.
Pojawia się jednak pytanie czy prowadzenie wspólnej kampanii dla celów online i offline jest dobrym rozwiązaniem?
Jedna kampania dla celów online i offline jest poprawnym rozwiązaniem, są jednak przypadki, gdy powinieneś rozważyć stworzenie oddzielnych kampanii dla celów online i offline.
1. Oddzielny budżet na cele online i offline
Pozwoli Ci to na dokładniejsze zarządzanie budżetem.
2. Kontrola kreacji reklamowej
Komunikat reklamowy do grupy online i offline może się różnić, np. dla grupy online – “Darmowa dostawa dla zakupów online i odbiór w punkcie”; dla grupy offline – “Z kodem promocyjnym -20% na zakupy stacjonarne”.
3. Nacisk na określone umiejscowienia
Jeśli chcesz położyć nacisk na reklamy w Mapach i zachęcać do działań lokalnych (np. połączeń telefonicznych, wskazówek).
Reguły wartości konwersji w kampaniach Omnichannel Google Ads
Reguły wartości konwersji pozwalają dostosować wartości konwersji, aby rejestrowały ich względną wartość na podstawie warunków. Warunkami tymi mogą być, np. lokalizacja, urządzenie i atrybuty klienta. Reguły wartości dotyczą w równym stopniu wszystkich działań powodujących konwersję, w tym wizyt w sklepie stacjonarnym i sprzedaży online. Wprowadzając reguły wartości konwersji możesz zastosować reguły specyficzne dla kategorii konwersji wizyt w sklepie stacjonarnym lub sprzedaży w sklepie stacjonarnym. Opcja ta jest obsługiwana na poziomie kampanii lub konta.
Po skonfigurowaniu wartości konwersji możesz wyświetlić dane reguł w kolumnie wartości konwersji w tabeli działań powodujących konwersję.
Reguły służą do optymalizacji stawek na podstawie wartości w Twoich kampaniach z określaniem stawek Docelowy ROAS, określaniem stawek pod kątem maksymalizacji wartości konwersji i kampaniami o maksymalizacji skuteczności.
Więcej na temat reguł wartości w kampaniach przeczytasz w pomocy Google.
Kampanie Omnichannel Google Ads – na co warto zwrócić uwagę?
Wprowadzając w życie kampanie omnichannel możliwe, że będziesz musiał zrewidować budżety uwzględniając cele online i offline. Może się również okazać, że po wprowadzeniu konwersji Store Visits do swoich kampanii ich zwrot może być wyższy niż dotychczas.
Wprowadzając konwersje Store Visits rób to stopniowo, zacznij od jednej kampanii i obserwuj wyniki, gdy zbierzesz określoną ilość konwersji podejmuj kolejne zmiany w swojej strategii na podstawie zebranych informacji. Jeśli dodasz konwersje offline do swoich kampanii po raz pierwszy lub jeśli nie znasz ROAS jakiego możesz się spodziewać zacznij optymalizację kampanii nastawioną na maksymalizację liczby konwersji. Jeśli posiadasz dane pozwalające obliczyć spodziewany ROAS wykorzystaj go do optymalizacji kampanii skupionej na maksymalizacji wartości konwersji.
Pamiętaj również o tym, że jeśli zaczniesz optymalizować kampanie pod konwersje Store Visits w ramach jednej kampanii z konwersjami online, Twoje kampanie będą optymalizować się pod nowy cel – oznacza to podział budżetu na optymalizacje pod konwersje online i offline. Zmiana ta wpłynie na wyniki konwersji online.
Upewnij się, że 30-dniowe okno atrybucji pasuje do Twojego biznesu. Możesz również rozważyć skrócenie okna konwersji do 7 dni. Krótsze okno atrybucji sprawi, że system bidowania reklam będzie bardziej reaktywny. Może to jednak wpłynąć na mniejszą ilość raportowanych sprzedaży i wartości.
Omnichannel Google Ads odpowiedzią na efekt ROPO
Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) to zjawisk wśród konsumentów polegające na wyszukiwaniu produktów i informacji online, a dokonywanie zakupów w sklepach stacjonarnych. Zjawisko ROPO jest niewątpliwie wygodne dla konsumentów, jednak sprawia dużo kłopotów marketerom, przez luki w analityce i trudność z określeniem skuteczności kampanii online. Prowadzenie kampanii online i mierzenie tylko ich efektów pozostawia dużą, niepoliczoną strefę wpływu reklam internetowych na zachowania offline. Prowadzenie kampanii Omnichannel pozwala dokładniej zmierzyć ten wpływ oraz zmaksymalizować zyski z reklam. Dzięki kampaniom dual channel mamy możliwość przekucia efektu ROPO na korzyść reklamodawcy.
Podsumowanie
Omnichannel Google Ads pozwala na realizację celów online i offline. Mierzenie konwersji Store Visits pozwala określić jaki zwrot z wydatków przynoszą reklamy podczas zakupów w sklepach stacjonarnych. Jeśli posiadasz sklep online i placówkę stacjonarną (lub sieć sklepów stacjonarnych), może być to dla Ciebie idealne rozwiązanie do promocji produktów i usług. Oprócz kampanii Omnichannel Google Ads warto poznać możliwości kampanii Local Inventory Ads, o których pisała Karen w innym wpisie na naszym blogu.
Loading...