Ranking reklamy Google Ads – czym jest i o czym informuje?

Image Description
Natalia Wrzosek
wt 09.03.2021

Pewnie nie raz zastanawiałeś się, co wpływa na pozycję Twojej reklamy na stronie z wynikami wyszukiwania. Czemu raz wyświetla się na samej górze strony, czasem na dole, a innym razem – w ogóle jej tam nie widać? Od czego to zależy? Jak poprawić widoczność naszych reklam w sieci wyszukiwania? Z tego artykułu dowiesz się, czym jest Ranking reklamy Google Ads oraz poznasz kilka dobrych praktyk z nim związanych.

O Rankingu reklamy Google Ads słów kilka

Reklamy tekstowe Google Ads mogą wyświetlać się w kilku miejscach na stronie: na samej górze, tuż nad organicznymi wynikami wyszukiwania, na górze strony, ale pod wynikami wyszukiwania, oraz na dole strony. To, czy Twoja reklama wyświetli się w którymś z tych miejsc, zależy od jej rankingu. Ranking reklamy Google Ads nie tylko określa, na jakiej pozycji Twoja kreacja reklamowa znajdzie się względem reklam konkurencji. Ma także wpływ na to, czy Twoja reklama w ogóle wyświetli się użytkownikowi.

Zanim Twoja reklama tekstowa wyświetli się na stronie z wynikami wyszukiwania, musi wziąć udział w aukcji reklam. Podczas aukcji systemy Google przeprowadzają błyskawiczną ocenę tych reklam, które pasują do kontekstu danego zapytania, a następnie określają, które z nich wyświetlą się użytkownikowi.

Co ciekawe, systemy Google obliczają Ranking reklamy na nowo dla każdej reklamy biorącej udział w aukcji reklam za każdym razem, gdy rzeczona aukcja ma miejsce. Czyli w praktyce – zawsze, kiedy systemy otrzymają sygnał, że ktoś wyszukuje hasło, na które się reklamujesz. Dlatego też pozycja Twojej reklamy może zmieniać się zależnie od kontekstu i konkurencyjności zapytania oraz jakości samej reklamy w danym momencie.

Na Ranking reklamy Google Ads składa się sześć głównych czynników: deklarowany CPC, Wynik jakości reklamy, aktualny próg Rankingu reklamy, konkurencyjność danej aukcji, kontekst wyszukiwania oraz oczekiwany wpływ rozszerzeń oraz innych formatów reklam.

Ranking reklamy Google Ads - schemat

Deklarowany CPC

Zaczniemy od czynnika, na który Ty jako reklamodawca masz największy wpływ – deklarowany CPC. To nic innego jak najwyższa stawka, jaką jesteś skłonny zapłacić za kliknięcie w Twoją reklamę. Sam ustalasz, ile chcesz maksymalnie zapłacić, gdy użytkownik zdecyduje się wejść w interakcję z Twoją witryną poprzez kliknięcie reklamy.

Dlaczego deklarowany CPC nie ma decydującego wpływu na Ranking reklamy Google Ads? Wysoka stawka za kliknięcie nie gwarantuje sukcesu. Nawet jeśli Twoje reklamy mają niższe stawki maksymalnego CPC niż reklamy konkurencji, to nadal mają szansę uzyskać wyższą pozycję w Rankingu reklam. Ma na to wpływ m.in. ich trafność.

Prześledźmy następujący (teoretyczny i uproszczony) przykład: użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę hasło „lusterko łazienkowe na nóżce”. W aukcji reklam bierze udział kilku reklamodawców, którzy reklamują się na taką frazę kluczową. W nagłówku i tekście jednej z reklam widnieje fraza „małe lustra łazienkowe”, w drugiej – „szeroki wybór luster”. Pierwsza ze wspomnianych reklam odsyła wprost do podstrony z małymi, przenośnymi lustrami, a drugiego – do podstrony z ogólną kategorią „lustra”. Pierwszy reklamodawca zadeklarował, że chce zapłacić maksymalnie 2 zł za kliknięcie w jego reklamę, drugi – 3 zł. Reklama pierwszego reklamodawcy może wyświetlić się wyżej na stronie z wynikami, niż reklama drugiego sprzedawcy mimo niższej oferowanej stawki, ponieważ trafniej odpowiada na zapytanie użytkownika.

Wyniki wyszukiwania w Google
Wyniki wyszukiwania dla zadanego hasła. Zwróć uwagę, na której stronie oraz w której jej części znajdują się reklamy.

Uwaga! W przypadku, gdy w swojej kampanii zastosujesz strategię ustalania stawek eCPC (ulepszone CPC), koszt kliknięcia w Twoją reklamę może być wyższy niż zadeklarowana przez Ciebie stawka. Ta inteligentna strategia ustalania stawek samodzielnie dostosowuje koszt kliknięcia tak, by zmaksymalizować liczbę lub wartość konwersji. Gdy prawdopodobieństwo konwersji jest większe, system zwiększa stawkę za kliknięcie. Przy mniejszych szansach na konwersję stawka CPC jest zmniejszana.

Podsumowując: aukcja reklam nie bazuje na regule „kto da więcej”, lecz „kto przedstawi trafniejszą ofertę”.

Deklarowany a rzeczywisty CPC

Mówiąc o CPC możemy natknąć się na pojęcie „rzeczywisty CPC”. To z kolei stawka za kliknięcie, którą faktycznie zapłacisz, gdy użytkownik wejdzie w interakcję z Twoją reklamą. Bardzo często ta kwota będzie niższa niż deklarowany CPC i będzie wynosić o 0,01 zł więcej niż stawka wymagana do osiągnięcia przez Twoją reklamę progu Rankingu reklamy i przebicia oferty konkurencyjnej reklamy, która osiągnęła wynik plasujący ją na kolejnym miejscu podczas tej samej aukcji.

Próg Rankingu reklamy Google Ads

Próg Rankingu reklamy to minimalna kwota, która umożliwia wyświetlenie reklamy. Jeżeli Twoja stawka CPC jest niższa od wartości progowej, Twoja reklama nie będzie się wyświetlać.

Wartość progowa nie jest stała: zmienia się dynamicznie podczas każdej aukcji reklam. Mają na nią wpływ takie czynniki jak jakość reklamy, tematyka wyszukiwania, lokalizacja i typ urządzenia użytkownika czy pora dnia. Inne stawki będą miały aukcje reklam dotyczących sprzedaży mieszkań, a inne – wydruku kartek okolicznościowych.

Konkurencyjność aukcji

Załóżmy, że kilka reklam konkuruje ze sobą o tę samą pozycję podczas jednej aukcji reklam. Im większa różnica dzieli Rankingi reklam dwóch reklamodawców, tym większa szansa, że wygra reklama o wyższym rankingu. Może się to wiązać z tym, że zwycięski reklamodawca będzie musiał zapłacić wyższą stawkę za kliknięcie.

Kontekst wyszukiwania

Pewien użytkownik szuka pizzerii z darmową dostawą do domu. Wpisuje w wyszukiwarkę frazę „pizza z dostawą” – w tym momencie systemy Google przeprowadzają szczegółowe poszukiwania najtrafniejszych reklam. Jeśli użytkownik znajduje się w Warszawie, to systemy automatycznie odrzucają reklamy pizzerii, które znajdują się w innych lokalizacjach. Te nie oferujące dostawy również nie wezmą udziału w aukcji reklam. Ważna jest też pora dnia – nasz przykładowy użytkownik zgłodniał o… 23. Czy wszystkie lokale gastronomiczne mające w swojej ofercie pizzę są czynne o tak później porze? Nie ma przesłanek, by wyświetlić reklamę lokalu, jeśli nie będzie on w stanie zaspokoić potrzeby konsumenta. Czy użytkownik wykorzystuje np. smartfon, by złożyć zamówienie? Jeśli strona docelowa, do której odsyła reklama, nie do końca jest dostosowana do urządzeń mobilnych, reklama uzyska słabsze rezultaty. A jak reklamuje się konkurencja? Może jej reklamy cechują się większą trafnością?

Oczekiwany wpływ rozszerzeń reklam

Twoja reklama tekstowa nie musi składać się wyłącznie z nagłówków, tekstów i linku przekierowującego do Twojej strony. Możesz uzupełnić ją o dodatkowe, atrakcyjne dla użytkownika informacje, takie jak numer telefonu, lokalizacja, linki do konkretnych podstron, ceny produktów czy aktualne promocje. Są to tak zwane rozszerzenia reklam. Podczas aukcji reklam system ocenia, jaki wpływ mają zastosowane w reklamie rozszerzenia na jej potencjalną skuteczność.

Zwróć uwagę, jaką powierzchnię zajmuje reklama z dołączonymi rozszerzeniami reklam.

Wynik jakości a Ranking reklam Google Ads

O Wyniku jakości reklamy szerzej pisała Martyna w tym artykule. Po krótce przypomnę najważniejsze założenia.

Wynik jakości – z czego się składa?

Na Wynik jakości reklamy składa się kilka czynników. Do najważniejszych należą: przewidywany CTR, trafność reklamy oraz doświadczenia użytkownika związane ze stroną docelową (jej jakość).

Ranking reklamy Google Ads - Wynik jakości i jego składowe
  1. CTR (ang. click through rate) – współczynnik klikalności. Określa stosunek kliknięć w reklamę do jej wyświetleń. Przewidywany CTR z kolei określa prawdopodobieństwo kliknięcia Twojej reklamy.
  2. Trafność reklamy – w jakim stopniu Twoja reklama odpowiada na zapytanie użytkownika? Jakich słów kluczowych używasz w swoich grupach reklam? Gdzie zostaną przekierowani użytkownicy po kliknięciu w reklamę?
  3. Jakość strony docelowej – czy na stronie, na którą kierujesz użytkownika, bez problemu znajdzie on to, czego szuka? Liczy się przejrzystość i wygoda użytkowania. Im mniej wysiłku użytkownik będzie musiał włożyć w poruszanie się po stronie, tym lepsze będzie miał doświadczenia z nią związane.

Mała podpowiedź: dobre, konkretne CTA (ang. call to action – wezwanie do działania) może bezpośrednio wpływać na wyższy CTR. Jeśli wyraźnie wskażesz w reklamie, czego oczekujesz od użytkownika, z większym prawdopodobieństwem w nią kliknie.

Jakie znaczenie ma jakość reklamy

Na dopracowanie reklam trzeba poświęcić trochę czasu, natomiast w perspektywie długofalowej przynosi to benefity, którym nie można odmówić atrakcyjności. Im lepsza jest Twoja reklama, tym wyższy ma Ranking reklamy. To z kolei przekłada się na to, że ma ona większe szanse wziąć udział w aukcji reklam.

Dobra jakość reklamy obniża również rzeczywisty koszt kliknięcia, czyli płacisz mniej za interakcje, które użytkownik podejmuje w związku z Twoją reklamą. Jeśli chcesz, żeby Twoje reklamy wyświetlały się na jednej z pierwszych pozycji, dbanie o ich dobrą jakość może im pomóc osiągnąć ten cel.

Jakość reklamy ma wpływ także na to, czy przy Twojej reklamie wyświetlą się przygotowane wcześniej rozszerzenia reklam. Im wyższa jakość reklamy, tym większa szansa na dodanie do niej rozszerzeń. Jest to sytuacja bardzo korzystna dla reklamodawcy, ponieważ rozszerzenia reklam zwiększają powierzchnię zajmowaną przez reklamę. A co za tym idzie – szansę, że użytkownik w nią kliknie.

Najważniejsze, by reklama nie wprowadzała błąd. Powinna jak najlepiej pasować do każdego ze słów kluczowych użytych w danej grupie reklam. Sytuacja, gdy reklama wyświetliła się na przykład na frazę „pasta do butów” i kierowała użytkownika do strony z butami zimowymi, nie powinna mieć miejsca.

Ranking reklamy Google Ads – podsumowanie

O jak najwyższą jakość reklam należy dbać zawsze – niezależnie od tego, czy reklamujesz niszowy produkt lub usługę, czy próbujesz wybić się w bardzo konkurencyjnej branży. Sprzedaż internetowa rozwija się obecnie szybciej niż kiedykolwiek, co otwiera przed sprzedawcami cały wachlarz nowych możliwości reklamowych. Dzięki temu masz duży wpływ na to, by Twoje reklamy wyświetlały się użytkownikom właśnie wtedy, gdy poszukują oferowanych przez Ciebie produktów. Teraz, uzbrojony w nową wiedzę, sprawdź swoje reklamy i wprowadź niezbędne poprawki tam, gdzie to konieczne. Do zobaczenia na aukcji reklam!

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (2 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

Z wykształcenia jestem filologiem rusycystą, natomiast postanowiłam skierować swoje kroki zawodowe w kierunku marketingu internetowego. Zajmuję się tworzeniem reklam w Google Ads. Staram się stale rozwijać swoją wiedzę marketingową m.in. poprzez udział w różnego rodzaju konferencjach, spotkaniach online, czytanie blogów i literatury branżowej. Jestem również słuchaczką studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy na krakowskim AGH.