Reklama na brand konkurencji – co musisz wiedzieć

Image Description
Natalia Wrzosek
wt. 19.01.2021

Reklama na brand konkurencji to temat, wokół którego kontrowersje nigdy nie gasną. Tego typu działanie ma oczywiście swoje niewątpliwe zalety. Niemniej wiąże się również z pewnymi ograniczeniami oraz może wywołać dotkliwe dla nas, negatywne skutki.

W pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o odpowiednią widoczność własnej marki w Internecie. Z artykułu Kamila dowiesz się, jakie korzyści płyną z reklamowania się w Google Ads na własny brand. Dopiero po zadbaniu o ten aspekt działalności online możemy przejść do kolejnego kroku.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat reklamowania się na frazy związane z konkurencją? Zapraszam do lektury.

Reklama na brand konkurencji – jak to działa?

Jeśli prowadzisz biznes w Internecie, to pewnie wiesz, jak trudno jest nieraz przyciągnąć, a potem zatrzymać przy sobie klientów. Sztuka ta jest tym bardziej problematyczna, gdy posiadasz konkurencję, która oferuje produkty czy usługi podobne do Twoich. Co zrobić, by nie zginąć w gąszczu konkurencyjnych ofert i nie tracić okazji na udane transakcje? Powziąć kontrowersyjne kroki – zareklamować się w Google Ads na frazy związane z konkurencją.

Skutkiem takiego działania ma być wyświetlenie reklamy naszej witryny w momencie, gdy użytkownik wpisze w wyszukiwarkę frazę związaną z naszymi konkurentami. Aby lepiej zrozumieć to zjawisko, przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Przykład reklamy na brand konkurencji

Po wpisaniu w wyszukiwarkę frazy konkretnej marki wyświetliła mi się również reklama jej konkurenta. Nie jest to jeszcze dowód na to, że Pizzeria Dominos postanowiła reklamować się kosztem brandu Pizza Hut. Ustawienie w kampanii reklamowej słowa „pizza” jako słowa kluczowego może dawać tego typu wyniki i nie jest to czyn zabroniony. Prześledźmy inny przykład.

Przykład reklamy na brand konkurencji

Zanim dotarłam do wyniku bezpośrednio związanego z moim zapytaniem, musiałam przebić się przez aż 3 reklamy konkurencji. Tutaj już wyraźniej widać, na czym polega omawiane zjawisko.

Należy jednak zaznaczyć, że Google sprawuje nadzór nad tym, czyje reklamy wyświetlają się po wpisaniu konkretnej frazy do wyszukiwarki. Systemy starają się nie dopuszczać do sytuacji, by użytkownik został zasypany wyłącznie reklamami konkurencji w momencie, gdy poszukuje konkretnej marki bądź sklepu. Jest to swego rodzaju walka z nieuczciwą konkurencją.

Stanowisko Google – gdzie istnieją granice?

Reklamowanie swojego brandu, niezależnie od tego, czy to sklep, firma czy usługa, za pomocą fraz powiązanych z konkurencją ma swoje ograniczenia. Google również stawia reklamodawcom granice w tym względzie.

Niedozwolone jest używanie fraz powiązanych z konkurencją bezpośrednio w nagłówku oraz tekście reklamy. Zdaniem Google tego typu działania mogą wprowadzać użytkowników w błąd podczas wyszukiwania przez nich informacji na temat konkretnego brandu. Nie jest natomiast zabronione używanie fraz konkurentów w charakterze słów kluczowych w naszych kampaniach.

Możemy ograniczyć naszym konkurentom możliwości w kwestii reklamowania się na nasz brand. Warunkiem jest przesłanie do Google listy fraz bezpośrednio związanych z marką, jak np. zastrzeżone znaki towarowe. Uniemożliwia to jakiekolwiek bezpośrednie działania reklamowe związane z brandem naszej firmy.

Mimo ograniczeń, znaków towarowych w reklamach można używać na określonych przez Google zasadach, o których więcej można przeczytać tutaj.

Google nie ingeruje bezpośrednio w spory wynikłe z niedozwolonego użycia zastrzeżonego znaku towarowego w reklamie. Ale nie pozostawia też reklamodawców bez żadnego wsparcia. Tutaj można przeczytać kilka wskazówek na temat postępowania w przypadku, gdy ktoś wykorzystuje nasze znaki towarowe w swoich reklamach w wyszukiwarkach.

Jeżeli zauważysz, że ktoś reklamuje się w wyszukiwarce Google za pomocą np. nazwy Twojej firmy, możesz skontaktować się z takim reklamodawcą i poprosić o wyjaśnienie sytuacji. Zazwyczaj taki krok wystarcza i nie ma potrzeby występować na drogę prawną.

Określenie konkurencji

Jeszcze zanim przystąpimy do tworzenia reklam, musimy odpowiedzieć sobie na jedno bardzo istotne pytanie: kto tak naprawdę jest naszą konkurencją? Jednym z szybszych sposobów, aby to sprawdzić, jest wpisanie w wyszukiwarkę kilku fraz związanych z naszym biznesem i przejrzenie otrzymanych wyników.

Kolejna metoda wymaga posiadania konta Google Ads. Po zalogowaniu się na konto w panelu po lewej stronie wybieramy „Kampanie”, a następnie „Analiza aukcji”. Naszym oczom ukaże się lista składająca się z adresów witryn firm, z reklamami których najczęściej konkurujemy w wyszukiwarce.

Panel Google Ads i analiza konkurencji

Dobrym (choć już nie w pełni bezpłatnym) rozwiązaniem jest skorzystanie z narzędzia Semstorm. Dzięki niemu możemy przeprowadzić szybką analizę naszej marki i tego, jak wypada na tle konkurencji. Dodatkową korzyścią płynącą z wykorzystania usługi jest możliwość poznania słów kluczowych, na które jeszcze się nie reklamujemy. Dzięki nim będziemy mogli popchnąć nasz biznes do przodu.

Nasza lista konkurentów nie musi być długa. Na początek wystarczy 3-4, z którymi najczęściej „bijemy się” o wyświetlenie naszej reklamy w wyszukiwarce Google. To na nich powinniśmy skupić nasze działania.

Tworzenie reklamy na brand konkurencji

Od strony technicznej utworzenie kampanii reklamowej ze słowami kluczowymi powiązanymi z konkurencją nie różni się niczym od konfigurowania standardowej kampanii tekstowej w sieci wyszukiwania. Jednak warto zwrócić uwagę na kilka istotnych szczegółów.

Dobrą praktyką podczas tworzenia reklam tekstowych jest wydzielenie słów kluczowych związanych z konkurencją do osobnej grupy reklam, a nawet oddzielnej kampanii. Pozwoli nam to w pełni kontrolować budżety reklamowe wydawane na kampanie. Dodatkowo takie reklamy charakteryzują się raczej niskim wynikiem jakości i małym CTR, więc wydzielenie ich do odrębnych kampanii pozwoli uniknąć obniżania wyników jakości pozostałych kampanii.

Jak już wspomniałam wcześniej, niedozwolone jest używanie fraz brandu konkurencji w nagłówkach i tekstach reklam. W ciekawy sposób podszedł do problemu popularny serwis do zamawiania jedzenia online.

Przykład reklamy na brand konkurencji

Warto zastanowić się, co może nas wyróżnić wśród konkurentów i zainteresować potencjalnego klienta. Czy jest to opcja darmowej dostawy do domu? A może wyjątkowa promocja lub rabat? Bezpłatne konsultacje przed zakupem? Umieść w nagłówkach i tekstach reklam wyróżniki, które przyciągną uwagę. Jednak nie zapominaj, aby były one zgodne ze stanem faktycznym. Nic nie irytuje klientów bardziej, niż obietnice bez pokrycia. Również boty indeksujące Google wyłapują tego typu „niedopowiedzenia”, a w efekcie obniżają wynik jakości reklamy.

Nie zapomnij o rozszerzeniach reklam, które nie tylko uatrakcyjniają nasze reklamy, ale też pozytywnie wpływają na ich wynik jakości.

Nie używaj w swoich reklamach dynamicznych nagłówków (generowanych za pomocą kodu wstawiania słowa kluczowego). Słowa kluczowe, które spowodowały wyświetlenie reklamy, są wstawianie do nagłówków reklam. A co za tym idzie – mogą zdradzić, jakich słów kluczowych używamy w kampaniach.

Ramy prawne

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wyraźnie określa, jakie działania w stosunku do konkurentów są zabronione.

Niedozwolone jest szeroko pojęte wprowadzanie konsumenta w błąd. Z punktu widzenia Google Ads będzie to np. wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, towarów lub usług, naśladownictwo produktów, czy utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku. Zabronione jest także posługiwanie się nieuczciwą lub zakazaną reklamą. Pod tym pojęciem kryje się np. reklama porównawcza czy taka, która wprowadza klienta w błąd i wpływa na jego decyzję co do dokonania transakcji.

Według wspomnianej ustawy (art. 17) czynu nieuczciwej konkurencji „dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował”. Warto mieć to na uwadze, zlecając podmiotom zewnętrznym reklamowanie naszego biznesu w sieci.

Ciekawostka

Pod tym linkiem można zapoznać się z wyrokiem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z 2011 roku w sprawie używania w charakterze słów kluczowych w kampanii reklamowej (wtedy jeszcze) Google AdWords fraz bezpośrednio związanych z konkurencją.

Reklama na brand konkurencji – plusy i minusy

  • dotarcie z reklamą do użytkowników, którzy wcześniej nie znali naszej marki,
  • działania reklamowe mogą przerodzić się w wojnę pozycyjną sterowaną głównie cenami na kliknięcie,
  • brak powiązana strony naszej firmy z frazami brandu konkurencji skutkuje obniżeniem wyniku jakości reklamy,
  • konkurenci mogą wykryć nasze działania i skierować sprawę na drogę sądową.

Podsumowanie

Jak widać reklamowanie się na brand konkurencji ma swoje jasne i ciemne strony. Przed zastosowaniem takiej taktyki w naszych kampaniach warto rozważyć wszystkie za i przeciw. Zastanówmy się, na ile takie działanie może przynieść nam wymierne korzyści. Nie zapominajmy, czym może grozić i w jakim stopniu potencjalnie zaszkodzić naszemu biznesowi.

Czy reklama na brand konkurencji jest etyczna oraz zgodna z sumieniem i wizją marki, pozostawiam do indywidualnej oceny. Jak każde inne działanie w Internecie, jest to kolejny sposób na przyciągnięcie ruchu do naszej firmy. W swoich działaniach możemy kierować się dwoma zasadami – „co nie jest zabronione, jest dozwolone”, jak również „traktuj innych tak, jak sam chcesz być traktowany”.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (1 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

Z wykształcenia jestem filologiem rusycystą, natomiast postanowiłam skierować swoje kroki zawodowe w kierunku marketingu internetowego. Zajmuję się tworzeniem reklam w Google Ads. Staram się stale rozwijać swoją wiedzę marketingową m.in. poprzez udział w różnego rodzaju konferencjach, spotkaniach online, czytanie blogów i literatury branżowej. Jestem również słuchaczką studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy na krakowskim AGH.