Współczynnik odrzuceń w Google Analytics – czego o nim nie wiesz?

Image Description
Natalia Wrzosek
czw 29.04.2021

Google Analytics to wspaniałe narzędzie analityczne, które może dostarczyć nam wielu cennych informacji na temat kondycji naszej strony internetowej. Dzięki danym, które gromadzi, jesteśmy w stanie podejmować lepsze decyzje marketingowe i biznesowe. Wśród wielu dostępnych tam metryk i raportów znajduje się jeden wskaźnik, który nieraz wzbudza popłoch wśród właścicieli stron internetowych. Współczynnik odrzuceń w Google Analytics, bo to o nim mowa, wciąż wywołuje wiele kontrowersji w świecie analityki internetowej. Czy rzeczywiście jest aż tak straszny, jak go malują? W poniższym tekście poruszam najważniejsze kwestie związane ze współczynnikiem odrzuceń oraz rozwiewam wątpliwości i mity, które wokół niego narosły. Zapraszam do lektury!

Współczynnik odrzuceń a odrzucenie

Zanim przejdę do tego, czym jest współczynnik odrzuceń (z ang. bounce rate), musimy pochylić się na chwilę nad pojęciem „odrzucenie”. Czym więc ono jest? Według definicji podanej przez Google, odrzucenie to każda sesja w Twojej witrynie, podczas której użytkownik widział tylko jedną stronę i opuścił ją bez podjęcia z nią dalszych interakcji. Nie ma tu znaczenia fakt, jak długo ktoś przebywał na stronie. Jeśli np. internauta był na stronie przez 10 minut, ale nie przeszedł do kolejnej podstrony, dana sesja zostanie zaliczona jako odrzucona.

W związku z tym może nasunąć się tutaj pytanie – czy każde odrzucenie jest jednoznacznie złe? To, że ktoś wszedł na Twoją stronę, a następnie ją opuścił, nie oznacza, że strona nie spełnia podstawionych przed nią celów i wymaga pilnej interwencji. Jeśli prowadzisz np. blog kulinarny, wysoki bounce rate w Twojej witrynie nie powinien spędzać Ci snu z powiek. Użytkownik mógł od razu odnaleźć w niej to, czego szukał i usatysfakcjonowany zamknął kartę w przeglądarce.

Współczynnik odrzuceń - raport w Google Analytics
Raport Google Analytics zawierający dane nt. współczynnika odrzuceń

Dla zaawansowanych – ustawianie zdarzeń

Jeśli posiadasz np. jednostronicowy landing page, który służy konkretnemu celowi, możesz samodzielnie ustawić tzw. zdarzenia w Google Analytics. Odpowiednio skonfigurowane zdarzenia dadzą Ci szerszą perspektywę na to, jak zachowują się użytkownicy na Twojej stronie internetowej. Pomiar zdarzeń na stronie realnie wpływa na wysokość współczynnika odrzuceń. Jeśli podczas danej sesji przed opuszczeniem witryny użytkownik widzi tylko jedną stronę, ale wykona choć jedną czynność, której pomiar ustawiliśmy, taka sesja nie zostanie już zaliczona jako odrzucona. Czas spędzony na stronie, głębokość scrollowania, pobranie pliku PDF czy odtworzenie filmiku to tylko niektóre z wielu działań, które możesz mierzyć.

Jeśli nie jesteś pewien, czy na swoim koncie Google Analytics poprawnie zbierasz i przetwarzasz dane, możesz przeprowadzić audyt Google Analytics oraz audyt Google Tag Managera. Pomoże Ci to uniknąć przykrych niespodzianek, związanych z podejmowaniu działań bazujących na nieprawidłowych danych.

Współczynnik odrzuceń – definicja

Współczynnik odrzuceń w Google Analytics to suma wszystkich sesji jednoodsłonowych podzielona przez sumę wszystkich sesji w witrynie w danym okresie. Innymi słowy jest to odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których internauci wyświetlili zaledwie jedną stronę.

Przykład

Załóżmy, że w okresie od 1 do 31 marca Twoja witryna odnotowała 1000 sesji. 563 z nich to sesje jednoodsłonowe. Współczynnik odrzuceń dla całej witryny wyniesie (563 / 1000) x 100% = 56,3%.

Warto zaznaczyć, że w Google Analytics masz dostęp do danych, które mówią o współczynniku odrzuceń dla konkretnych podstron w witrynie (o czym napiszę szerzej nieco później).

Domyślnie sesja w Google Analytics wygasa po 30 minutach braku aktywności lub o północy (nawet jeśli sesja trwała krócej niż 30 minut). Sesję, podczas której użytkownik wyświetli stronę i „zapomni” o niej na pół godziny, Google Analytics zaliczy jako odrzuconą, chyba że ustawisz zdarzenie np. mierzące czas pobytu na stronie.

Uwaga! Przed skonfigurowaniem takiego zdarzenia zastanów się, czy nie przyniesie to skutku odwrotnego do zamierzonego. Interpretowanie błędnych danych może doprowadzić do podejmowania niekorzystnych decyzji biznesowych.

Współczynnik wyjść

W Google Analytics możemy natrafić na metrykę, która z pozoru jest bardzo podobna do omawianego współczynnika odrzuceń. Mowa o tzw. współczynniku wyjść (z ang. exit rate lub % exit). Ten wskaźnik mówi nam, ilu użytkowników opuściło witrynę z konkretnej podstrony. Google Analytics oblicza ten wskaźnik indywidualnie dla każdej podstrony na podstawie danych zebranych w zadanym okresie.

Współczynnik odrzuceń - widok z panelu Google Analytics
Współczynnik wyjść dla poszczególnych podstron w witrynie

Zasadnicza różnica między tymi dwoma wskaźnikami tkwi w tym, co do których stron mają one zastosowanie. A dokładniej – charakteru strony w kontekście odwiedzin w witrynie. Bounce rate wylicza się tylko dla stron wejścia, czyli dla stron, które zapoczątkowały odwiedziny w witrynie. Współczynnik wyjść ma zastosowanie do stron, które kończyły wizytę użytkownika w Twojej witrynie.

Co w sytuacji, gdy jedna i ta sama strona jest zarówno stroną wejścia, jak i wyjścia? Google Analytics nie komplikuje nam życia – zaliczy taką sesję równocześnie jako odrzucenie oraz wyjście. Jeśli odwiedzający podejmie jakąkolwiek interakcję ze stroną, w raporcie zobaczymy tylko dane na temat strony wyjścia.

Wysoki współczynnik wyjść na stronach o określonym charakterze nie powinien martwić. Jeśli analizujesz ten wskaźnik dla tzw. thank you page’a, wyższy wskaźnik powinien być powodem do zadowolenia. Oznacza wtedy, że użytkownicy realizują cel, jakim jest np. dokonanie zakupu lub zostawienie danych kontaktowych.

Przydatne raporty

Dane na temat współczynnika odrzuceń w naszej witrynie możemy odnaleźć w wielu raportach, dostępnych w Google Analytics. Znajdziemy je między innymi w raporcie Odbiorcy > Przegląd, Pozyskiwanie > Przegląd, Zachowanie > Przegląd czy Konwersje > Cele > Przegląd. Ten ostatni jest dostępny pod warunkiem, że mierzysz w swojej witrynie cele za pomocą Google Analytics.

Raport w Google Analytics zawierający dane nt. współczynnika odrzuceń dla różnych kanałów

Podana tam liczba to średnia dla całej witryny. Jeśli chcesz uzyskać bardziej szczegółowe dane, np. dla konkretnych podstron, musisz wejść w raport Zachowanie > Zawartość witryny. Następnie wybierz, czy chcesz przejrzeć raport dotyczący stron docelowych, czy stron wyjścia. Raport Analiza treści pozwala poznać obydwie te metryki jednocześnie dla konkretnych podstron w witrynie.

Raport Analiza treści w Google Analytics
Raport Analiza treści

Warto również włączyć dodatkowe segmenty w raportach, np. z podziałem na urządzenia mobilne i stacjonarne. Pozwoli Ci to prześledzić różnice w zachowaniu użytkowników korzystających z różnych urządzeń. Jeśli współczynnik odrzuceń jest zauważalnie wyższy dla któregoś typu urządzeń, sprawdź potencjalne przyczyny. Może to być znak, że na stronie występują problemy techniczne, które utrudniają użytkownikom wygodne korzystanie z niej.

Współczynnik odrzuceń z uwzględnieniem podziału na urządzenia
Raport z włączonymi dodatkowymi segmentami: podział wg urządzeń

Co wpływa na bounce rate?

Średnia wartość współczynnika odrzuceń dla witryn z różnych branż będzie inna. Dla prostych, jednostronicowych landing page’y może ona oscylować w granicach 70% i więcej, dla portali – wynieść mniej niż 20-30%. Pytanie brzmi – jaka wartość powinna wywoływać niepokój? Na to pytanie niestety nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od specyfiki Twojej branży, produktu lub usługi.

Przykładowe punkty zapalne

Jeśli Twoja witryna składa się z więcej niż jednej podstrony, a poziom współczynnika odrzuceń budzi Twój niepokój, zwróć uwagę na tych kilka aspektów:

  • architektura strony – czy poruszanie się po Twojej witrynie jest proste i intuicyjne? A może nie do końca czytelna struktura witryny sprawia, że użytkownicy rezygnują z korzystania z niej? Czy CTA na stronie są wystarczająco konkretne i płynnie kierują odwiedzającego od akcji do akcji?
  • szybkość ładowania – żyjemy coraz szybciej i chcemy otrzymywać potrzebne informacje tu i teraz. Jeśli Twoja strona ładuje się zbyt wolno, użytkownik może zniecierpliwić się i opuścić ją, zanim załaduje się ona w pełni. Google udostępnia darmowe narzędzie, które pozwala sprawdzić szybkość ładowania witryny. PageSpeed Insights daje również wskazówki, co można poprawić, by zwiększyć szybkość jej ładowania.
  • zawartość witryny – czy łatwo można w niej znaleźć przydatne informacje? Liczy się merytoryczny konkret – użytkownicy nie lubią zbędnego lania wody. Internauta zjawił się na Twojej stronie w konkretnym celu – chce zapełnić lukę informacyjną. Jeśli stwierdzi, że Twoja witryna nie odpowiada na nurtujące go pytania, albo – co gorzej – uzna, że marnuje jego czas, opuści ją i już nigdy nie powróci. W taki sposób może ominąć Cię szansa na korzystną konwersję.
  • reklamy – czy obietnice z reklam pokrywają się z tym, co użytkownik rzeczywiście może znaleźć na Twojej stronie? Kieruj go wprost do produktów lub usług, o których mowa w reklamie. Oszczędzisz w ten sposób jego czas i zyskasz wdzięczność.
  • wyskakujące okienka – czy Twoja strona nie jest przeładowana pop-upami? Mnóstwo wyskakujących okienek, które po kolei trzeba zamykać może nadszarpnąć cierpliwość naszego użytkownika i doprowadzić do tego, że zdenerwowany opuści Twoją witrynę.

Zbyt niski bounce rate?

Sprawdziłeś średni współczynnik odrzuceń dla swojej branży, porównałeś go z dostępnymi w sieci danymi i… coś nie gra. Bounce rate Twojej witryny jest nawet o kilkadziesiąt procent niższy niż średnia ze statystyk. Może nawet jest bliski 0%! Co może być tego przyczyną? Możliwe, że Twoja strona działa świetnie i odnotowuje ponadprzeciętnie zadowalające rezultaty. Możliwe też, że niektóre kody służące do pomiaru ruchu na stronie zostały niepoprawnie zaimplementowane.

Jednym z najczęściej występujących błędów, powodujących niepoprawne zbieranie danych, jest zdublowany kod śledzący Google Analytics osadzony w witrynie. Możesz samodzielnie skontrolować, czy na Twojej stronie kody zdarzeń nie odpalają się podwójnie. Wystarczy, że zainstalujesz wtyczkę Google Tag Assistant i sprawdzisz, które kody śledzące uruchamiają się po wejściu na stronę. Usuń zduplikowane kody ze strony i obserwuj zmiany zachodzące w Twoich danych.

Wpiąłeś kod Google Analytics bezpośrednio w kod strony, a następnie podpiąłeś kolejny kod za pomocą Google Tag Managera? Sprawdź w kontenerze, które kody są wywoływane po wejściu na stronę. W przypadku niskiego współczynnika odrzuceń możliwe, że dane nakładają się na siebie i nadpisują, w efekcie dając fałszywie niski bounce rate.

Inną częstą przyczyną niepokojąco niskiego bounce rate może być zdarzenie, które automatycznie odpala się po wejściu na stronę. Mimo że internauta wszedł na stronę i nie podjął z nią interakcji, przez uruchomienie automatycznego zdarzenia taka wizyta nie zostanie zaliczona jako odrzucenie. Sztucznie zaniża nam to rzeczywisty współczynnik odrzuceń. Aby uniknąć takie sytuacji, dla zdarzenia z interakcją należy ustawić parametr nonInteraction = false tak, by odpalał się na stronie np. dopiero po upływie minuty.

Współczynnik odrzuceń – nieco statystyk

Wiele przydatnych statystyk dotyczących współczynnika odrzuceń z podziałem m.in. na branżę, kraje, urządzenia czy kanały, możesz znaleźć pod tym oraz tym linkiem. Możesz porównać dane ze swojego konta Google Analytics ze średnimi wskaźnikami. Musisz natomiast pamiętać, że są to dane orientacyjne. Jak już wspominałam, średni bounce rate będzie inny dla różnych branż i może różnić się nawet dla dwóch sklepów internetowych, które sprzedają dokładnie te same produkty.

Podsumowanie

Współczynnik odrzuceń jest daną czysto informacyjną i sam z siebie posiada neutralny charakter. Nie należy od razu zakładać, że jest czymś, co bezpośrednio świadczy o jakości Twojej strony internetowej. Ocena współczynnika odrzuceń w Twojej witrynie powinna być połączona z dogłębną analizą szeregu innych czynników. Charakter strony, branża, w której działasz, produkty i usługi, które oferujesz, urządzenia, z których użytkownik przegląda treści, jak i same treści na stronie – to tylko niektóre aspekty, które mogą mieć wpływ na to, jak użytkownik zachowa się na Twojej stronie. Poprawne zinterpretowanie danych na temat współczynnika odrzuceń może okazać się pomocne w zakresie optymalizacji działania Twojej witryny.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (2 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

Z wykształcenia jestem filologiem rusycystą, natomiast postanowiłam skierować swoje kroki zawodowe w kierunku marketingu internetowego. Zajmuję się tworzeniem reklam w Google Ads. Staram się stale rozwijać swoją wiedzę marketingową m.in. poprzez udział w różnego rodzaju konferencjach, spotkaniach online, czytanie blogów i literatury branżowej. Jestem również słuchaczką studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy na krakowskim AGH.