Wyszukiwanie Głosowe – Wpływ na Kampanie Reklamowe

Czy wyszukiwanie głosowe zmienia performance marketing i kampanie PPC?

Zdecydowanie tak. Rozwój technologii głosowych i ich coraz szersze zastosowanie potwierdzają te przypuszczenia. Rosnąca popularność takich rozwiązań zmienia sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z technologią. Tradycyjne metody wyszukiwania informacji ustępują miejsca bardziej naturalnym i konwersacyjnym formom komunikacji. Asystenci głosowi stają się integralną częścią naszej codzienności, a firmy intensywnie inwestują w technologie oparte na AI. W efekcie reklamodawcy muszą dostosowywać swoje strategie promocyjne do nowych formatów i kanałów interakcji. Warto zrozumieć te zmiany i ich konsekwencje.

Czym jest wyszukiwanie głosowe?

To technologia, która pozwala użytkownikom na interakcję z urządzeniami za pomocą mowy, eliminując konieczność ręcznego wpisywania zapytań. W technicznym aspekcie działanie tego rozwiązania opiera się na połączeniu rozpoznawania mowy i przetwarzania języka naturalnego (NLP). Popularność voice search wynika przede wszystkim z wygody, jaką oferuje, oraz rosnącej liczby urządzeń wyposażonych w tę funkcję, które mają na celu ułatwienie naszego codziennego życia. Dzięki temu zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi odbywa się w intuicyjny, głosowy sposób. Rozwiązania te, charakteryzujące się prostotą obsługi, szybko zdobywają szerokie zastosowanie. Podobnie jest z wyszukiwaniem głosowym, które od momentu wprowadzenia w 2011 roku jako funkcji w przeglądarce Chrome stale zyskuje na popularności. Dla wielu użytkowników jest to szybszy i wygodniejszy sposób korzystania z technologii, a jak wiadomo, prostota i komfort to kluczowe czynniki decydujące o naszych wyborach.

Wyszukiwanie głosowe – wzrost popularności

Urządzenia wspierające wyszukiwanie głosowe

Współczesne technologie umożliwiają korzystanie z wyszukiwania głosowego na wielu urządzeniach, nie tylko w smartfonach. Asystenci głosowi, tacy jak Siri (Apple), Asystent Google (Android) czy Bixby (Samsung), są zintegrowani z większością nowoczesnych telefonów, ale funkcje sterowania głosowego znajdziemy także w urządzeniach z kategorii Internet of Things (IoT), takich jak inteligentne lodówki, samochody czy głośniki.

• Systemy w samochodach umożliwiają kierowcom obsługę GPS, odbieranie połączeń i zarządzanie multimediami za pomocą głosu, co zwiększa wygodę i bezpieczeństwo.
• Inteligentne głośniki, takie jak Google Nest czy Amazon Echo, pozwalają użytkownikom sterować inteligentnym domem, odtwarzać muzykę czy zarządzać kalendarzem przy użyciu komend głosowych.

Różnica między wyszukiwaniem głosowym a asystentami głosowymi

W kontekście analizy warto rozróżnić dwie kluczowe funkcje: wyszukiwanie głosowe i asystentów głosowych, które różnią się zakresem i zastosowaniem:

• Wyszukiwanie głosowe
  Skupia się na przetwarzaniu zapytań użytkownika i dostarczaniu wyników wyszukiwania, takich jak lokalizacje, informacje czy prognoza pogody. To podstawowa funkcja, będąca alternatywą dla wpisywania tekstu w wyszukiwarce.
• Asystenci głosowi
  To zaawansowane narzędzia, które wykorzystują przetwarzanie języka naturalnego (NLP) do rozumienia kontekstu i wykonywania różnorodnych zadań. Oprócz odpowiadania na pytania mogą zarządzać urządzeniami, planować zadania, wysyłać wiadomości czy zamawiać usługi. Przykłady to Alexa, Siri czy Google Assistant.

Popularność asystentów głosowych

Aby lepiej zrozumieć skalę ich wykorzystania, wystarczy spojrzeć na poniższe dane. Liczba ponad 8 miliardów asystentów głosowych, prognozowana na rok 2024, odnosi się do całkowitej liczby urządzeń i systemów wyposażonych w funkcje asystenta głosowego na całym świecie. Oznacza to, że każdy człowiek na Ziemi mógłby mieć przynajmniej jedno takie urządzenie, co wskazuje na ogromną popularność tej technologii. Asystenci głosowi są obecni nie tylko w inteligentnych głośnikach, takich jak Amazon Alexa czy Google Home, ale także w różnych urządzeniach AGD, smartfonach, tabletach oraz innych inteligentnych gadżetach, takich jak piekarniki czy pralki.

Biorąc pod uwagę statystyki i prognozy dotyczące dalszego wzrostu zapytań głosowych możemy przypuszczać, że zignorowanie tego kanału może spowodować niedocieranie do dużego odsetka użytkowników. Najczęściej korzystający z urządzeń obsługujących wyszukiwanie głosowe użytkownicy to w dużej części osoby młodsze, zwłaszcza millenialsi (25–40 lat) i pokolenie Z (16–24 lata).

Według statystyk przeprowadzonych przez Demand Sage Około 20,5% ludzi na świecie korzysta z wyszukiwania głosowego. ↓

Według szacunków SkyQuest wielkość rynku aplikacji asystentów głosowych została wyceniona na 4,11 miliarda USD w 2023 roku i prognozuje się, że wzrośnie z 5,45 miliarda USD w 2024 roku do 52,1 miliarda USD do 2032 roku, przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym 32,60% w okresie prognozy (2025-2032).

Jakiego typu biznesy mogą skorzystać na wzroście popularności voice search? Według badań Demand Sage są to przede wszystkim usługi lokalne, restauracje, ale również usługi sektora beauty. Poniżej znajdziemy branże, których najczęściej do tyczy wyszukiwanie głosowe.

Dlaczego wyszukiwanie głosowe jest istotne dla kampanii PPC i performance marketingu?

Zmiany w sposobie wyszukiwania

Wyszukiwanie głosowe zmienia sposób, w jaki użytkownicy formułują zapytania. Zamiast krótkich, konkretnych fraz tekstowych, użytkownicy coraz częściej zadają pełne, naturalne pytania w formie rozmowy. Przykładem może być zapytanie „Gdzie mogę zamówić pizzę w pobliżu?” zamiast typowego „pizza Warszawa”. Ta zmiana wymaga od marketerów dostosowania strategii reklamowej, aby uwzględniała dłuższe frazy kluczowe i pytania zawierające słowa takie jak „jak”, „gdzie” czy „kiedy”.

Konieczność dostosowania treści reklam

Naturalny i konwersacyjny charakter wyszukiwania głosowego oznacza, że tradycyjna konstrukcja treści reklam może nie być wystarczająco skuteczna. Aby sprostać nowym oczekiwaniom użytkowników, reklamy powinny być bardziej dopasowane do ich stylu komunikacji. Oznacza to:

• Zmianę tonu: Z bardziej formalnego na swobodniejszy, bliższy codziennemu językowi użytkowników.
• Przebudowę treści reklam: Reklamy powinny bezpośrednio odpowiadać na pytania użytkowników, oferując szybkie i trafne odpowiedzi.

Wpływ na wybór słów kluczowych

Dłuższe, bardziej szczegółowe zapytania wymagają rozszerzenia strategii doboru słów kluczowych. Frazy muszą być bardziej precyzyjne, obejmując pytania i frazy long-tail, które lepiej odpowiadają na potrzeby użytkowników korzystających z wyszukiwania głosowego.

Znaczenie dla kampanii PPC

Dostosowanie kampanii PPC do wyszukiwania głosowego umożliwia docieranie do użytkowników w sposób bardziej spersonalizowany i efektywny. Użycie konwersacyjnych fraz kluczowych i odpowiednio zoptymalizowanych reklam pozwala lepiej odpowiadać na intencje użytkowników, co zwiększa szansę na kliknięcia i konwersje.

O wskazówkach dotyczących ogólnej poprawy efektywności reklam tekstowych możesz przeczytać też w tym wpisie na naszym blogu.

Integracja z lokalnymi kampaniami

Jedną z kluczowych cech wyszukiwania głosowego jest jego silne powiązanie z lokalnością zapytań. Użytkownicy często poszukują lokalnych usług, formułując pytania w dłuższej, bardziej szczegółowej formie niż w przypadku wyszukiwań tekstowych. Aby skutecznie wykorzystać ten trend, warto w strategiach reklamowych uwzględnić lokalny kontekst. Można to osiągnąć, stosując:

• Rozszerzenia lokalizacji w kampaniach Google Ads, które prezentują użytkownikom informacje o pobliskich firmach.
• Optymalizację wizytówek w Google Moja Firma, co poprawia widoczność w wynikach lokalnych wyszukiwań głosowych.

Tworzenie bardziej konwersacyjnych treści reklamowych

Aby przyciągnąć uwagę użytkowników korzystających z wyszukiwania głosowego, reklamy powinny zawierać naturalne wezwania do działania (CTA). Przykładowe formuły to:

• „Zapytaj nas o ofertę!”
• „Poproś asystenta o więcej informacji!”

Dodatkowo, stworzenie listy pytań, które potencjalni klienci mogą zadać w odniesieniu do oferowanych produktów lub usług, oraz udzielanie na nie odpowiedzi w treściach reklam i na stronie internetowej przynosi wymierne korzyści. Dobrym rozwiązaniem jest również wprowadzenie sekcji FAQ, która odpowiada na najczęstsze pytania użytkowników. Tego typu działania nie tylko ułatwiają klientom znalezienie potrzebnych informacji, ale także mogą pozytywnie wpłynąć na pozycję w rankingu wyszukiwarki.

Mobilność

Wyszukiwanie głosowe jest szczególnie popularne na urządzeniach mobilnych, co podkreśla znaczenie kampanii zoptymalizowanych pod kątem responsywności i szybkości ładowania stron.

Jak wyszukiwanie głosowe zmienia strategie w kampaniach PPC?

Co ciekawe, nie tylko słowa kluczowe w wyszukiwaniu głosowym odgrywają najistotniejszą rolę. Google skanuje całą stronę i wyświetla najbardziej odpowiednią sekcję w wynikach wyszukiwania. Wyniki wyszukiwania głosowego są dobierane przez zaawansowane algorytmy, które analizują dane z różnych źródeł, aby znaleźć najbardziej odpowiednie odpowiedzi na zadane pytania. Warto zaznaczyć, że Google stale dostosowuje swoje algorytmy, więc szczegóły procesu mogą się zmieniać. Do czynników branych pod uwagę możemy zaliczyć:

Zaangażowanie użytkownika (User engagement): Interakcje użytkowników z treściami (np. czas spędzony na stronie).

Związek z tematem (Relevance): Trafność treści w odniesieniu do zapytania.

Autorytatywność (Authority): Autorytet strony internetowej w danej dziedzinie.

Jest kilka sposobów, aby zwiększyć prawdopodobieństwo pojawienia się w wynikach wyszukiwania głosowego, możemy między innymi:

1. Optymalizować słowa kluczowe

• Skupienie się na long-tail keywords, które odzwierciedlają sposób, w jaki ludzie mówią (np. „gdzie znajdę tani hotel w centrum Warszawy?”).
• Tworzenie treści odpowiadających na pytania użytkowników, np. sekcje FAQ na stronach.
• Jeśli reklama nie jest odpowiednio zoptymalizowany do formatów głosowych, może zostać pominięty.

2. Tworzyć lokalne kampanie

• Optymalizacja wizytówek Google My Business, aby być widocznym w wynikach lokalnych.
• Rozszerzenia lokalne w Google Ads, które zwiększają widoczność dla użytkowników szukających usług w pobliżu.

3. Dostosowywać do urządzeń mobilnych i głosowych

• Zapewnienie responsywności stron i ich szybkiego ładowania.
• Projektowanie doświadczeń użytkowników (UX) w sposób intuicyjny i dostosowany do urządzeń mobilnych.

4. Analizować konkretne wskaźniki efektywności

• Analiza CTR dla zapytań głosowych kampanii zoptymalizowanych pod tym kątem
• Monitorowanie konwersji generowanych przez frazy long-tail.
• W Google Analytics można śledzić źródła ruchu i analizować sesje, które pochodzą z zapytań głosowych. Używając odpowiednich parametrów UTM możemy pomóc w identyfikacji tych sesji.

Na blogu mamy osobny artykuł poświęcony mierzeniu wskaźników analitycznych w GA4. Zachęcam do zapoznania się z nim.

Czynniki wyświetlania reklam

To, jakie treści algorytm uzna za najwłaściwsze do udzielenia trafnej informacji użytkownikowi zależy od kilku kwestii. Aby zadbać o elementy mogące pomóc naszym reklamom wyświetlać się w wynikach generowanych zapytaniami głosowymi powinniśmy wziąć pod uwagę, czy kształt naszych kampanii odpowiada na nowy charakter zapytań generowanych głosowo. Widoczność reklam w wyszukiwaniu głosowym może być ograniczona np. przez:

1. Preferencje użytkowników:
   Użytkownicy korzystający z asystentów głosowych często oczekują szybkich i precyzyjnych odpowiedzi na swoje pytania. W związku z tym, asystenci głosowi koncentrują się na wynikach organicznych, a nie na płatnych reklamach, co może ograniczać ich widoczność.
2. Ograniczenie wyświetlania reklam płatnych:
   Asystenci głosowi zazwyczaj pomijają wyniki płatne, dostarczając użytkownikom jedynie jedną odpowiedź na zadane pytanie, która najczęściej pochodzi z wyników organicznych lub featured snippets. To oznacza, że nawet jeśli reklama jest aktywna w Google Ads, niekoniecznie pojawi się w odpowiedzi głosowej.
3. Optymalizacje treści:
   Aby reklamy mogły być wyświetlane w kontekście wyszukiwania głosowego, treści muszą być dobrze zoptymalizowane pod kątem naturalnego języka i odpowiadać na konkretne pytania użytkowników. Niewłaściwie sformułowane treści mogą nie być brane pod uwagę przez algorytmy asystentów głosowych.
4. Algorytmy Google:
   Algorytmy Google są zaprojektowane tak, aby dostarczać najbardziej trafne i wartościowe informacje użytkownikom. W przypadku wyszukiwania głosowego, priorytet mają wyniki organiczne, co oznacza, że reklamy muszą konkurować z wysokiej jakości treściami.
5. Ograniczenia tematyczne:
   Użytkownicy mogą mieć możliwość ograniczenia wyświetlania reklam dotyczących kontrowersyjnych tematów. To może wpływać na to, jakie reklamy są pokazywane w wynikach wyszukiwania, w tym w kontekście wyszukiwania głosowego.
6. Kontekst lokalny:
   W przypadku lokalnych zapytań, asystenci głosowi mogą preferować wyniki związane z lokalnymi firmami lub usługami, co również ogranicza widoczność ogólnych płatnych reklam.

Nowe możliwości reklamy głosowej

Użytkownicy coraz częściej sięgają po asystentów przy robieniu zakupów. Gałąź Voice Commerce przeżywa okres dynamicznego wzrostu. Pod linkiem znajdziesz szczegółowy raport o globalnym rynku handlu głosowego 2025, a poniżej ilustracja prognozy wzrostu tego rynku.

Świeżym i ciekawym przykładem jest SoundHound AI, który na targach elektroniki użytkowej CES 2025 zaprezentował pierwszą w historii platformę handlu głosowego w pojazdach. Technologia ta integruje zamawianie głosowe z funkcjami nawigacji i płatności, łącząc dotychczasowe usługi SoundHound dla producentów aut i restauracji. Firma planuje rozwój systemu na inne urządzenia i usługi, co może stworzyć nowy ekosystem handlu głosowego. SoundHound współpracuje z dużymi markami i wprowadza funkcje na większą skalę w 2025 roku.

Techniczne aspekty optymalizacji

Poniższe wskazówki odnoszą się bardziej do optymalizacji samych witryn, na które kierujemy użytkownika po kliknięciu w reklamę. Przy tworzeniu kampanii również ten aspekt musimy wziąć pod uwagę. Zadbanie o jakość stron docelowych (landing pages) przekłada się na skuteczność naszych działań. Co więcej, świadomość, jakie czynniki wpływają na ogólne doświadczenie naszej marki pomaga lepiej nim zarządzać.

Schema Markup i dane strukturalne

Dane strukturalne to zestaw specjalnych znaczników (markup), które dodaje się do kodu strony internetowej, aby pomóc wyszukiwarkom lepiej zrozumieć treści na stronie. Są one zgodne ze standardami określonymi przez Schema.org i służą do uporządkowania danych w sposób, który ułatwia ich interpretację przez algorytmy wyszukiwarek. Implementacja znacznika schematu (Schema Markup) zwiększa widoczność produktów w wynikach wyszukiwania, dostarczając bogate szczegóły, które są kluczowe dla zapytań głosowych.

Znaczenie danych strukturalnych

Jak dane strukturalne wspierają asystentów głosowych? Asystenci głosowi korzystają z danych strukturalnych, aby szybko dostarczać dokładne odpowiedzi. Brak tych danych może skutkować niewidocznością w wynikach wyszukiwania głosowego. Stosowanie znaczników speakable pozwala zoptymalizować treści pod kątem wyszukiwania głosowego. Dzięki nim asystenci głosowi, tacy jak Google Assistant, mogą łatwo identyfikować fragmenty tekstu odpowiednie do odczytania użytkownikowi na głos. Na stronie Google mamy artykuł poświęcany wdrożeniom tego typu znaczników, które wspomagają wyświetlanie naszych treści w wynikach głosowych.

Kluczowe zastosowania danych strukturalnych

1. Ułatwienie indeksowania przez wyszukiwarki
   Dane strukturalne dostarczają wyszukiwarkom dokładniejszych informacji o treściach na stronie, np.:

• Rodzaju strony (artykuł, produkt, wydarzenie).
• Specyficznych szczegółach (cena produktu, lokalizacja wydarzenia, godziny otwarcia).
• Dzięki temu wyszukiwarki mogą lepiej interpretować zawartość i prezentować ją w wynikach wyszukiwania w bardziej atrakcyjny sposób.

2. Tworzenie rozszerzonych wyników wyszukiwania (rich snippets)
   Wykorzystanie danych strukturalnych pozwala generować w wynikach wyszukiwania:

• Gwiazdkowe oceny produktów.
• Ceny i dostępność produktów.
• Godziny otwarcia firmy.
• Fragmenty FAQ.

Dobrym przykładem jest strona z przepisem kulinarnym, która może wyświetlać w wynikach wyszukiwania czas przygotowania, ocenę użytkowników i listę składników.

3. Optymalizacja pod kątem wyszukiwania głosowego
   Asystenci głosowi, tacy jak Google Assistant czy Alexa, wykorzystują dane strukturalne do dostarczania precyzyjnych odpowiedzi na zapytania głosowe. Dzięki temu firmy mogą zwiększyć swoją widoczność w voice search.
4. Lepsza widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania
   Dane strukturalne, takie jak Local Business, pomagają wyszukiwarkom zidentyfikować lokalizację firmy, co jest szczególnie ważne w przypadku zapytań lokalnych, np. „najlepsza kawiarnia w pobliżu”.
5. Ułatwienie integracji z platformami zewnętrznymi
   Dzięki uporządkowanym danym, inne platformy (np. Google Maps, Yelp, Tripadvisor) mogą szybciej i dokładniej pobierać informacje, takie jak adres, numer telefonu czy godziny otwarcia.
6. Poprawa trafności wyników wyszukiwania
   Dane strukturalne zwiększają szanse na pojawienie się w polecanych wynikach (featured snippets), takich jak odpowiedzi na pytania w wyszukiwarce.

Jak wdrażać dane strukturalne?

Narzędzia, takie jak Google Structured Data Markup Helper i Rich Results Test ułatwiają implementację danych strukturalnych.

Wyszukiwanie głosowe – podsumowanie

Wraz z rozwojem technologii wyszukiwania głosowego, udział reklam w takich wynikach będzie stopniowo wzrastać. Platformy będą jednak musiały opracować sposób na wprowadzanie reklam w nienachalny sposób, aby zachować pozytywne doświadczenie użytkowników. Personalizacja reklam oraz ich integracja z historią zakupów i preferencjami klientów mogą znacząco zwiększyć trafność i akceptację tych treści wśród konsumentów.

Warto wykorzystać potencjał, jaki niesie ze sobą dostosowanie reklam do wyników wyszukiwania głosowego. To trend, który z pewnością będzie zyskiwał na popularności, a liczba użytkowników tej technologii będzie systematycznie rosła. Mając na uwadze rosnącą rolę agentów AI, o których obecnie jest głośno, można przypuszczać, że te wzajemnie uzupełniające się rozwiązania będą wspierać swój rozwój. W efekcie będą coraz lepiej odpowiadać na intencje użytkowników. To także otwiera nowe możliwości w zakresie tworzenia kampanii lepiej dopasowanych do potrzeb klientów oraz zwiększania ich personalizacji.

Teraz powinno być zrozumiałe, że nie warto bagatelizować przeobrażeń sposobu wyszukiwania informacji, jeśli chcemy docierać do jak najszerszego grona użytkowników. Wyszukiwanie głosowe oddziałuje na przyszłość performance marketingu, oferując nowe formaty reklam, wyższą konwersję i lepsze doświadczenia konsumentów. Będzie stanowić coraz większy udział w całym ruchu wyszukiwarek, a performance marketing będzie zapewniać bardziej naturalne, konwersacyjne reklamy i nowe formaty dostosowane do głosowego medium.