Modele rozliczania reklamy internetowej

Image Description
Natalia Wrzosek
pt. 15.07.2022

Działasz w obszarze reklamy w Internecie, ale nie do końca wiesz, jak mierzyć jej efekty? Dostajesz zawrotów głowy, kiedy słyszysz nie do końca zrozumiałe marketingowe skrótowce? A może chcesz poszerzyć swoją wiedzę na ten temat? Interesują Cię modele rozliczania reklamy internetowej? Jeśli choć jedna z Twoich odpowiedzi brzmi TAK, to ten wpis jest skierowany do Ciebie. Dowiesz się z niego m.in. czym są modele efektywnościowe, jakie wyróżniamy ich rodzaje oraz które z nich najlepiej sprawdzają się w konkretnych typach kampanii. Zaczynamy!

Modele rozliczania reklamy internetowej – wstępne informacje

Reklama w Internecie tym różni się od reklamy tradycyjnej, że możemy dokładnie zmierzyć jej skuteczność. Narzędzia analityczne, którymi dysponują marketerzy, pozwalają precyzyjnie ustalić np. ilu odbiorców widziało reklamę, ilu w nią kliknęło, jak długo przebywali oni na stronie, która reklama doprowadziła do zakupów w witrynie itd. Każda podjęta przez użytkownika akcja niesie za sobą potrzebę zastosowania innego modelu rozliczenia skuteczności reklamy.

Rozwój reklamy internetowej, a więc i sposobów dotarcia do użytkowników, pociągnął za sobą potrzebę opracowania różnorodnych metod rozliczania jej skuteczności. Dzięki temu bez problemu możemy dopasować model do oczekiwań i efektów, jakie chce osiągnąć reklamodawca, a przede wszystkim – do budżetu, jakim dysponuje. Wybór odpowiedniego modelu pozwala zmaksymalizować efektywność kampanii oraz zwrot z nakładów na reklamę.

Czym są modele rozliczania reklamy internetowej? To nic innego jak mierniki, według których możemy sprawdzić, czy nasza kampania przynosi pożądane przez nas efekty. Każdemu reklamodawcy zależy na innym efekcie. Jedni chcą dotrzeć z reklamą wideo do jak największego grona odbiorców. Drudzy – chcą zbierać dane kontaktowe do potencjalnych, przyszłych klientów. Jeszcze inni – rozkręcić sprzedaż w sklepie internetowym. Dla każdego z nich ważne będą inne wskaźniki.

Modele rozliczania reklamy internetowej – rodzaje

W tym wpisie skupię się głównie na tak zwanych modelach efektywnościowych rozliczania reklamy internetowej. Pokrótce też opiszę jeden model często wykorzystywany w reklamach nastawionych na budowanie świadomości marki oraz zasięg wśród szerokiego grona odbiorców.

Modele efektywnościowe są bezpośrednio związane z marketingiem efektywnościowym (performance marketing), który jest nakierowany na osiągnięcie pożądanego przez reklamodawcę, konkretnego działania odbiorcy reklamy. Co za tym idzie, modele efektywnościowe opierają się na rozliczaniu kampanii za osiągnięcie kluczowych efektów. Takim efektem może być np. zapis na webinar, dodanie produktu do koszyka, wyświetlenie konkretnej podstrony czy kliknięcie elementu na stronie.

W zależności od potrzeb reklamodawca może mierzyć osiągane przez reklamy efekty za pomocą odmiennych wskaźników. Wyróżniamy następujące, najczęściej stosowane modele rozliczania reklamy internetowej:

  • CPC – cost per click
  • CPM/CPT – cost per mille / cost per thousand
  • CPV – cost per view
  • CPA – cost per action
  • CPE – cost per engagement
  • CPL – cost per lead
  • CPS/CPO – cost per sale / cost per order
  • CPI/CPD – cost per install / cost per download
  • flat fee

Niektóre modele mają charakter uniwersalny, inne będą pomocne przy ocenie skuteczności konkretnych typów kampanii. Przyjrzyjmy się im więc nieco bardziej szczegółowo.

Modele rozliczania reklamy internetowej
Najpopularniejsze modele rozliczania reklamy internetowej

CPC – cost per click

Cost per click, czyli koszt za kliknięcie. Jest to najczęściej wykorzystywany przez reklamodawców model rozliczania reklamy internetowej. Reklamodawca płaci za kliknięcie w jego reklamę, a nie za samo jej wyświetlenie. Model ten sprawdzi się w wielu typach kampanii, ponieważ w bardzo łatwy sposób pozwala zmierzyć ich efektywność.

Model CPC możemy rozbić na dwie bardziej szczegółowe jego odmiany: uCPC – unique cost per click (średni koszt za kliknięcie) oraz eCPC – enhanced cost per click (ulepszony koszt za kliknięcie).

Średni koszt za kliknięcie to nic innego niż… średni koszt za kliknięcie. 🙂 Załóżmy taki scenariusz: reklama wygenerowała 1 000 kliknięć, a jej średni koszt kliknięcia to 1 zł. Niektóre kliknięcia mogły kosztować 2 zł, inne – 0,5 zł. uCPC to uśredniony łączny koszt wszystkich kliknięć w daną reklamę, czyli nasz 1 zł. Średni koszt za kliknięcie może ulegać dziennym wahaniom, w zależności np. od popularności danego słowa kluczowego, tematu, produktu, pory dnia, konkurencyjności, wyniku jakości reklamy. Dlatego ocenę skuteczności reklamy najlepiej przeprowadzić z perspektywy czasu, np. nie w dzień, kiedy aktualnie się ona wyświetla, a dzień później lub też z perspektywy całego miesiąca. O tym, czym jest Wynik jakości reklamy i jak wpływa on na Ranking reklamy, pisałam więcej w tym wpisie.

eCPC – enhanced cost per click – to tak zwany ulepszony koszt za kliknięcie. Jeśli w swojej kampanii zastosujesz strategię ustalania stawek eCPC, koszt kliknięcia w Twoją reklamę może różnić się od ustalonej przez Ciebie maksymalnej stawki na pojedyncze kliknięcie. Ponieważ jest to inteligentna strategia ustalania stawek, będzie ona samodzielnie dostosowywać koszt kliknięcia tak, by zmaksymalizować liczbę lub wartość konwersji. Gdy algorytm reklamowy uzna, że prawdopodobieństwo dokonania konwersji jest większe, system sam zwiększy stawkę za kliknięcie. Przy mniejszych szansach na konwersję stawka CPC zostaje zmniejszona.

CPM – cost per mille

Cost per mille to koszt wyświetlenia reklamy tysiąc razy. Ten model rozliczania reklamy internetowej nie uwzględnia wyświetleń reklamy unikalnemu użytkownikowi. Oznacza to, że jeden użytkownik może zobaczyć reklamę dowolną liczbę razy i wszystkie te wyświetlenia zostaną wliczone w bilans tysiąca wyświetleń.

Model CPM reklamodawcy stosują najczęściej w przypadku reklam w sieci reklamowej Google, czyli popularnych reklam display. Często spotyka się ten model również w przypadku rozliczania efektów reklam na Facebooku czy LinkedInie.

Konfigurując swoją kampanię możesz spotkać się czasem z określeniem tCPM (target cost per mille). Jest to docelowy koszt tysiąca wyświetleń. Jako reklamodawca masz możliwość samodzielnego określenia, ile chcesz zapłacić za tysiąc wyświetleń swojej reklamy. Przykładowo jeśli ustawisz tCPM na poziomie 5 zł, zapłacisz tę kwotę za 1 000 wyświetleń reklamy. Podobnie jak w przypadku eCPC, rzeczywisty CPM może być wyższy lub niższy od ustalonego przez Ciebie tCPM. Dzieje się tak ze względu na działanie systemów reklamowych, które w czasie rzeczywistym odbierają sygnały reklamowe i dostosowują stawki podczas każdej aukcji.

Jeżeli chcesz płacić tylko za wyświetlenia, które zostały przez systemy reklamowe zaliczone jako widoczne, wybierz model vCPM. Viewable cost per mille, bo o tym modelu mowa, może być wykorzystywany tylko w przypadku reklam kierowanych na sieć reklamową. W przypadku reklam display’owych, zgodnie z normami opracowanymi przez Media Rating Council, widoczne wyświetlenia to te, gdzie reklamę widać na ekranie urządzenia w co najmniej 50% i nie krócej niż 1 sekundę. W przypadku reklam wideo – jeśli reklama jest odtwarzana nieprzerwanie przez co najmniej 2 sekundy.

Modele rozliczania reklamy internetowej - przykład wyników dla modelu CPM
Przykładowe koszty wyświetlenia reklamy 1 000 razy oraz koszt 1 000 widocznych wyświetleń reklamy w ekosystemie Google Ads.

Warto wspomnieć, że możesz spotkać się też wymiennie z określeniem CPT, czyli cost per thousand. Nomenklatura niczego nie zmienia, dalej jest mowa o koszcie wyświetlenia reklamy tysiąc razy.

CPV – cost per view

Cost per view, czyli koszt za obejrzenie, to model rozliczania reklamy internetowej stosowany w kampaniach wideo. Na przykład reklamach typu TrueView w ekosystemie Google.

Jak wskazuje nazwa, reklamodawca płaci za faktyczne obejrzenia jego reklamy. W przypadku reklamy w ekosystemie Google Ads koszty są naliczane, jeśli użytkownik obejrzał 30 sekund reklamy lub podjął z nią interakcję, np. klikając w jej element. Jak i w przypadku innych modeli, tak i tu możesz ustawić maksymalne CPV dla swojej reklamy. Inaczej niż w przypadku np. ulepszonego CPC, tutaj za pojedyncze obejrzenie reklamy zapłacisz maksymalnie tyle, ile ustalisz. Rzeczywisty CPV Twoich reklam może być natomiast niższy. Zależy do m.in. od stawek innych reklamodawców i konkurencyjności oferty, Wyniku jakości oraz Rankingu reklamy.

Sama stawka CPV nie jest czynnikiem decydującym, czy reklama wyświetli się użytkownikowi. Może natomiast zwiększać jej szanse na wyświetlenie. Jedyne pytanie, na które musisz sobie odpowiedzieć, to czy faktycznie chcesz zapłacić nawet kilkadziesiąt złotych za jedno obejrzenie Twojej reklamy.

CPA – cost per action

Cost per action, czyli koszt działania. Ten model rozliczania reklamy internetowej pomaga określić, ile zapłacisz za to, by użytkownik podjął na Twojej stronie określoną akcję. Wiąże się to ze skonfigurowaniem w kampanii tak zwanego docelowego CPA.

Docelowy CPA to zautomatyzowana strategia ustalania stawek za kliknięcie. Ma ona za zadanie pomóc reklamodawcom uzyskać jak największą liczbę konwersji w ramach ustalonego docelowego kosztu działania. Sam określasz działanie – konwersje, za które chcesz zapłacić. Może to być każda akcja, która z Twojego punktu widzenia korzystnie wpłynie na Twój biznes. Zależy Ci na nowych subskrybentach Twojego newsletteru? Wypełnieniu i przesłaniu formularza kontaktowego? A może chcesz generować więcej dodań produktów do koszyka, pod które później skonfigurujesz remarketing? Wybierz docelowy CPA jako strategię ustalania stawek. Systemy reklamowe w oparciu o dane historyczne na koncie i algorytmy uczące się będą starać się wygenerować jak najwięcej konwersji.

W tym wpisie Michał szerzej wyjaśnia mechanikę działania docelowego CPA, więc gorąco zachęcam do lektury.

CPE – cost per engagement

Cost per engagement, czyli koszt zaangażowania. W tym modelu reklamodawca płaci wyłącznie, gdy użytkownik aktywnie wejdzie w interakcję z reklamą. Wybierając CPE jako model rozliczania za reklamę internetową zyskujesz większą kontrolę nad tym, za co płacisz. Opłaty nie są naliczane za samo wyświetlenie reklamy czy kliknięcie, a za wykonanie konkretnej akcji. Może to być np. przejście poziomu gry czy najechanie kursorem w celu rozwinięcia całej reklamy (reklamy typu lightbox). Ten model doskonale sprawdza się przede wszystkim w reklamach interaktywnych, grach i aplikacjach.

Model CPE jest na pierwszy rzut oka podobny do opisanego wcześniej CPA. Różnica między nimi zawiera się w tym, że CPE to model dedykowany do kampanii skupionych wokół aplikacji mobilnych.

CPL – cost per lead

Cost per lead, czyli koszt pozyskania leada. Ten model rozliczania reklamy internetowej stosuje się najczęściej w przypadku usług B2B i B2C. Pod pojęciem „lead” kryją się dane kontaktowe do potencjalnego klienta. Może to być zarówno numer telefonu, jak i adres email. Leadem może być też użytkownik, który np. zapisał się na nasz newsletter, darmową lekcję próbną, wersję demo programu lub webinar.

Przykład formularza kontaktowego do zbierania leadów
Zbieranie leadów może odbywać się poprzez formularz kontaktowy na stronie. Nie musi być on rozbudowany – powinien zawierać jedynie okienka na najważniejsze dane do kontaktu z potencjalnym klientem.

Najpopularniejszą formą zbierania leadów jest wypełnienie formularza kontaktowego na stronie reklamodawcy. Jakiś czas temu Google uruchomiło nowy typ rozszerzenia – rozszerzenie formularzy kontaktowych, które w wygodny sposób pozwala na zbieranie leadów już na poziomie reklamy. Jeśli zainteresował Cię ten temat, zachęcam do przeczytania wpisu Kamila, który szerzej opisał sposób działania tego rozwiązania.

Na koszt pozyskania leada składają się nakłady budżetowe na reklamę podzielone przez liczbę pozyskanych w ten sposób leadów. Wykorzystanie tego modelu sprawdza się, kiedy zależy Ci na pozyskaniu danych kontaktowych do klientów, a nie tylko na ruchu na stronie. Musisz mieć również na uwadze, że lead to dopiero potencjalny klient, który jest na etapie rozważania zakupu Twojej usługi.

CPS – cost per sale

Cost per sale, czyli prowizja od sprzedaży. Jest to model rozliczania reklamy internetowej emitowanej we współpracy z wydawcą. Zakłada on, że wydawca otrzymuje prowizję od sprzedaży produktów, które poleci na swojej stronie lub w kanałach w social mediach.

Jest to najczęściej spotykany model rozliczania kampanii reklamowych w marketingu afiliacyjnym, ponieważ zakłada obopólne korzyści zarówno dla wydawcy, jak i sprzedawcy. Reklamodawca płaci wydawcy za efekt kampanii, czyli sprzedaż, a nie za samą reklamę. Nie ponosi tym samym ryzyka przepalenia budżetu na nieefektywne działania reklamowe. Wydawca natomiast zyskuje dowolność w działaniu, np. poprzez wybór produktów, które chce reklamować oraz marek, z którymi chce współpracować.

Wymiennie możesz spotkać się również z określeniem CPO (cost per order), które zasadniczo oznacza to samo.

CPI – cost per install

Cost per install, lub też CPD – cost per download, czyli koszt instalacji. Jest to najczęściej wybierany model rozliczania reklamy internetowej promującej aplikację lub grę mobilną. Reklamodawca płaci za pobranie lub zainstalowanie jego produktu – aplikacji lub gry mobilnej –  przez unikalnego użytkownika. CPI oblicza się poprzez podzielenie kosztów kampanii internetowej przez liczbę unikatowych instalacji aplikacji.

Flat fee

Flat fee, czyli stawka zryczałtowana, to model rozliczania reklamy internetowej, w którym reklamodawca płaci z góry określoną stawkę za emisję reklamy. W umowie między wydawcą a reklamodawcą określony jest m.in. czas oraz miejsce emisji reklamy.

Stawka wyświetlania reklam jest zryczałtowana – reklamodawca jest zobowiązany zapłacić pełną stawkę wydawcy, niezależnie od liczby wyświetleń, obejrzeń i kliknięć reklamy. Ten model może sprawdzić się w przypadku reklam zasięgowych, budujących świadomość marki.

Modele rozliczania reklamy internetowej – raportowanie

Niezależnie od tego, czy chcesz działać w ekosystemie reklamowym Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads czy innym, narzędzia oferowanie przez platformy reklamowe pozwalają Ci na bieżąco śledzić kluczowe dla Ciebie wskaźniki. Możesz samodzielnie wybrać mierniki, które mają być widoczne w raportach generowanych przez dany system reklamowy.

Wybór wskaźników widocznych w raportach Google Ads
Możesz wybrać wskaźniki, które mają być widoczne w Twoich raportach skuteczności kampanii. Tutaj widok z panelu Google Ads. Dodatkowo możesz utworzyć własną kolumnę niestandardową.

Platformy społecznościowe, takie jak Facebook czy LinkedIn, poza standardowymi wskaźnikami, oferują również bardziej szczegółowe mierniki, jak np. koszt polubienia strony, reakcje na post, częstotliwość wyświetleń reklamy na użytkownika czy koszt unikalnego kliknięcia w link.

Nie każdy model rozliczania reklamy internetowej jest dostępny w panelu raportowym. Niektóre z nich, jak np. koszt pozyskania leada, musisz policzyć we własnym zakresie. Jednak nie zostaniesz w tym zupełnie sam. Google Ads czy też Facebook Ads oferują reklamodawcom możliwość utworzenia własnych wskaźników niestandardowych.

Tworzenie wskaźników niestandardowych w raportach Facebook Ads - modele rozliczania reklamy internetowej
Nie możesz znaleźć interesującego Cię wskaźnika reklamowego? W panelu reklamowym Facebooka możesz utworzyć własny wskaźnik w kilku prostych krokach.

Modele rozliczania reklamy internetowej – podsumowanie

Wszystkie modele rozliczania reklamy internetowej mają ten sam główny cel. Mają pomóc Ci w ocenie działań marketingowych, które prowadzisz. Dlatego też nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, który model jest najlepszy. Wybór modelu rozliczania reklamy internetowej będzie zależeć przede wszystkim od Twojego modelu biznesowego oraz celów, jakie stawiasz przed reklamą. Modele możesz również mieszać, by ocenić, który przynosi Ci większe korzyści. Warto przeanalizować poszczególne modele pod kątem oczekiwanych efektów oraz wartości, które za ich pomocą można zmierzyć.

1 gwiazdka2 gwiazdki3 gwiazdki4 gwiazdki5 gwiazdek (2 głosy, średnia ocena: 5,00)
Loading...
Image Description

Z wykształcenia jestem filologiem rusycystą, natomiast postanowiłam skierować swoje kroki zawodowe w kierunku marketingu internetowego. Zajmuję się tworzeniem reklam w Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads i innych ekosystemach reklamowych. Staram się stale rozwijać swoją wiedzę marketingową m.in. poprzez udział w różnego rodzaju konferencjach, spotkaniach online, czytanie blogów i literatury branżowej. Jestem również absolwentką studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy na krakowskim AGH.