Reklama na Instagramie

Reklama na Instagramie staje się coraz bardziej popularna. Nic dziwnego! Korzystając z niej możemy zagospodarować całą gamę możliwości marketingowych. 🙂Co więcej, w 2012 r. serwis został kupiony przez Facebook (Meta). Obecnie zarządzanie reklamą na IG może odbywać się za pomocą Menedżera reklam. Dzięki temu promowanie treści stało się jeszcze bardziej dostosowane do potrzeb firm i marketerów.

Reklama na Instagramie – kto może korzystać z aplikacji mobilnej?

Po pierwsze, warto wspomnieć o tym, że Instagram jest serwisem społecznościowym opierającym się o hosting zdjęć użytkowników i marek. Aplikacja jest dostępna dla użytkowników systemów Android oraz iOS. Warto także wspomnieć, że w pierwszym kwartale 2023 r. te dwa systemy operacyjne miały największy udział w rynku. Tendencja ta utrzymuje się od wielu lat.

Android od 2005 r. należy do Google i jest dostępny na wielu urządzeniach mobilnych różnych marek. Natomiast iOS zasila wyłącznie urządzenia mobilne Apple (iPhone, iPad, iPod).

Reklama na Instagramie – do kogo możemy z nią dotrzeć?

Instagram jest aż czwartą największą platformą social media, zaraz po Facebooku, YouTube i WhatsApp.

W styczniu 2023 reklamodawcy korzystający z reklamy na Instagramie mogli dotrzeć do 1,318 miliarda użytkowników na całym świecie. W samej Polsce można było dotrzeć do 12,580 milionów użytkowników (dane z lutego 2023).

Najwięcej użytkowniczek i użytkowników znajduje się w przedziałach wiekowych 18-24 (35% wszystkich użytkowników), 25-34 i 35-44 lat. Ze statystyk wynika także, że więcej kobiet niż mężczyzn korzysta z tej platformy.

Reklamy na Instagramie docierają aż do 96,6% aktywnych użytkowników! Bez wątpienia możemy traktować tę platformę jako jakościowy punkt styku z użytkownikami.

Przekaz wizualny – wykorzystanie w reklamie

Instagram wykorzystuje głównie przekaz wizualny. Użytkownicy i marki mogą udostępniać zdjęcia oraz wideo (Reels, Stories). Umożliwia to publikowanie ciekawych i angażujących reklam oddziałujących zarówno na procesy poznawcze (treść/ przekaz reklamy) jak i na zmysły wzroku oraz słuchu z których odbierane bodźce budzą emocje w odbiorcy. Te przekładają się na stosunek do marki oraz chęć zakupu czy skorzystania z oferowanej usługi. Dzięki wykorzystaniu formatów reklamowych oferowanych przez Menedżera reklam oraz z poziomu Instagramu można kreatywnie podejść do promowanych treści, a więc wyróżnić się na tle konkurencji.

Istnieje wiele różnych rodzajów formatów reklamowych na Instagramie, w tym:

• pojedyncze obrazy
• stories
• wideo
• reklamy karuzelowe
• kolekcje
• reklamy na karcie Eksploracja
• produktowe
• rolki

Z pewnością przydatna jest dokładna specyfikacja, którą umieszczam tutaj.

Reklama na Instagramie może być tworzona z poziomu aplikacji Instagram oraz Menadżera reklam

Tworzenie reklamy na Instagramie będzie wyglądało nieco inaczej z poziomu aplikacji i Menedżera reklam. Różnice dotyczą zarówno wyboru promowanych treści, jak i miejsc wyświetlania się reklam. W obu narzędziach możemy wybrać targetowanie na podstawie lokalizacji użytkowników, ich danych demograficznych, zainteresowań (z Instagrama lub – jeżeli konto użytkownika na Instagramie i Facebooku jest połączone – to również z Facebooka). Z poziomu Mety możemy określić niestandardowe grupy odbiorców. Widok wyników również różni się w obu narzędziach. Kampanie opublikowane z Menedżera reklam będą wyświetlały się przy pozostałych kampaniach reklamowych na danym koncie. Wyniki dostępne z poziomu aplikacji będą się wyświetlały w pulpicie profesjonalnym w statystykach lub pod każdym z postów po kliknięciu w przycisk „zobacz statystyki”.

Od czego zacząć?

Przede wszystkim, aby móc promować treści publikowane na Instagramie musimy mieć konto profesjonalne. To ustawienie umożliwia dostęp do statystyk konta i poszczególnych postów, relacji i reels.

Konto profesjonalne musi być publiczne – dzięki temu wszyscy użytkownicy Instagramu mają dostęp do opublikowanych na nim treści, oraz po kliknięciu w reklamę mogą się zapoznać z jego zawartością. Dzięki temu promowane materiały poprowadzą użytkowników ku dokonaniu konwersji.

Reklama na Instagramie – tworzenie z poziomu Aplikacji Instagrama

Reklama na Instagramie – wybór posta lub rolki

Po pierwsze, aby utworzyć reklamę najpierw musimy wybrać post lub film, który będziemy promować.

Kolejnym krokiem jest kliknięcie przycisku „Promuj post”. Następnie, stanie przed nami zadanie wyboru celu reklamowego.

Wybór celu kampanii i CTA

Do wyboru mamy 3 cele:

• odwiedziny profilu na IG
• odwiedzenie witryny
• wysyłanie wiadomości

W tym miejscu chciałabym poczynić małą dygresję. 🙂 Zdarza się, że Klienci rozpoczynając współpracę z agencją określają cel kampanii jako wzrost liczby followersów na Instagramie. Instagram jako taki nie oferuje ustawienia takiego celu kampanii. Liczba followersów danego konta jest ściśle powiązana z publikowanymi na koncie treściami. Przy regularnym publikowaniu wartościowych treści, właściwym oznaczaniu postów (opis, tematy, hasztagi), własnym angażowaniu się w interakcje z obecnymi followersami możemy zachęcać użytkowników do konwersji rozumianej jako obserwowanie profilu. Z poziomu celu, możemy wykorzystać kampanię z celem „odwiedziny profilu na IG”, jednak decyzja użytkownika o zaobserwowaniu konta będzie płynęła z opublikowanych na koncie treści, które w jakiś sposób zaspokajają potrzebę użytkownika.

Idąc dalej: przy zakłożeniu, że naszym celem będzie przyciągnięcie użytkowników do witryny www.adpeak.pl uzupełniamy adres witryny oraz wybieramy adekwatny przycisk call to action (np. skontaktuj się z nami).

Reklama na Instagramie – Odbiorcy

W następnej kolejności określamy grupę odbiorców, w tym miejscu również mamy 3 opcje do wyboru:

• wymagania specjalne – dotyczą promowania treści związanych z kredytowaniem, zatrudnianiem, nieruchomościami i kwestiami społecznymi, politycznymi, wyborczymi.
  

• automatyczny – Instagram kieruje reklamy do odbiorców podobnych do użytkowników, którzy obserwują nasz profil.

• utwórz własną grupę odbiorców – najbardziej elastyczna opcja, umożliwiająca dostosowanie grup do których chcemy dotrzeć.
  Jako AdPeak zależy nam na dotarciu do osób zainteresowanych np. usługami Google. Wpisałam w wyszukiwarkę interesujące mnie hasło i wybieram spośród wyników te, które są spójne z zainteresowaniami targetowanej grupy.
  

Reklama na Instagramie – geotargetowanie

W następnej kolejności pora określić obszar geograficzny, w którym reklama będzie się wyświetlała użytkownikom.

Wybierając ustawienie „Regionalnie” możemy wybrać kraj, województwo, czy miasto.

Natomiast wybierając ustawienie „Lokalnie” możemy wybrać promień do 30 km, w którym od danego punktu reklama będzie wyświetlana. Punktem może być także własne położenie.

Budżet i czas trwania kampanii

Ostatnim krokiem przed publikacją jest określenie budżetu oraz czasu trwania kampanii. Walutę rozliczenia można dowolnie zmieniać w ustawieniach konta.

W kampaniach okresowych możemy ustawić ich datę końcową, jeżeli natomiast zależy nam na prowadzeniu ongoing’owych działań, możemy zaznaczyć opcję „Wyświetlanie reklamy do jej wstrzymania”.

Reklama na Instagramie – podgląd przed publikacją

Pod koniec konfiguracji reklamy w aplikacji zobaczymy podgląd reklamy – wybrany cel, odbiorców oraz budżet i czas trwania.

Jeszcze tylko double check i możemy rozpocząć promowanie treści. 🙂

Reklama na Instagramie – tworzenie z poziomu Menedżera

Także z poziomu Menedżera reklam możemy ustawić kampanię na Instagramie. Co prawda jest to opcja bardziej czasochłonna, ale warto zainwestować dodatkowy czas na wykorzystanie poszerzonych możliwości. Na początek powinniśmy zadbać o to, żeby konto na Instagramie było połączone z Business Managerem.

Meta wprowadziła nowy system klasyfikacji celów kampanii w Menedżerze reklam, w związku z czym dopiero po wybraniu celu będziemy mogli dostosować format i treść do naszych potrzeb.

Reklama na Instagramie – nowa kampania

Tworząc nową kampanię możemy wybrać, która z opcji bardziej nam odpowiada:

• skorzystanie z automatycznego doboru umiejscowień – oddajemy wtedy w „ręce” Mety decyzję o tym, gdzie dokładnie będą wyświetlać się reklamy,
• ręczne wybranie gdzie mają wyświetlać się reklamy – na Instagramie (lub w innych umiejscowieniach takich jak Audience Network, Facebook, Messenger).
  Poniżej wszystkie dostępne do wyboru umiejscowienia:

Jeżeli jednak interesuje nas wyświetlanie reklamy wyłącznie w obrębie Instagramu, wystarczy, że:

• zaznaczymy opcję ręcznego dostosowania umiejscowień
• zaznaczymy wśród dostępnych platform jedynie Instagram

W kolejnym kroku uzupełniamy materiały reklamowe: teksty, grafiki, wideo, katalog. Ten element nie różni się znacząco od ustawiania kampanii na Facebooku. 🙂

Reklama na Instagramie – promowanie wybranego posta

Podobnie jak w aplikacji, nie musimy zakładać całej kampanii od nowa – możemy promować już opublikowany post. W Menedżerze przy wyborze lokalizacji konwersji w Reklamie pozostanie nam wybór typu aktywności (1), na którym nam zależy, oraz celu wyników (2).

Reklama na Instagramie – konfiguracja promowania posta

Jeżeli na ten moment interesowałoby nas przede wszystkim promowanie konkretnego posta, to poniższa instrukcja będzie przydatna. Należy zaznaczyć opcję Użyj istniejącego posta, (aczkolwiek przy konfiguracji reklamy możemy wybrać również utworzenie reklamy od nowa lub skorzystania z wizualizacji) a następnie jego wybór (lub utworzenie).

Budżet i harmonogram

To już prawie koniec! tak jak w innych typach kampanii, ustawiamy budżet, czas trwania i określamy grupy odbiorców. Więcej w tym temacie znajduje się we wpisie Łukasza. 🙂

Reklama na Instagramie – niuanse

Poza różnicami pomiędzy reklamą ustawianą z poziomu konta reklamowego FB i aplikacji Instagram opisanymi wyżej, warto wspomnieć jeszcze o dwóch kwestiach.

Kiedy korzystać z aplikacji Instagramu, a kiedy z konta reklamowego na Facebooku?

Po pierwsze, warto wskazać dla jakiego typu reklamodawcy bardziej wartościowe może być ustawianie reklam z poziomu konta, a aplikacji?

Co do zasady, z punktu widzenia sklepu e-commerce prowadzącego sprzedaż w witrynie (głównym celem realizowanym na koncie będzie sprzedaż) więcej korzyści będzie płynęło z ustawienia kampanii przez Menedżera reklam. Ma to związek z możliwością szczegółowego doboru promowanych produktów z katalogu (reklama karuzelowa, kolekcja, remarketing) oraz pogłębionych danych dostępnych w panelu, a także możliwości modyfikowania zestawienia poprzez tworzenie raportów niestandardowych.

Z punktu widzenia twórcy cele biznesowe i marketingowe będą inne. Głównym celem realizowanym na koncie będzie zaangażowanie i zasięg, ale także w przypadku niektórych kont celem może być dodatkowo sprzedaż.

Kiedy celem konta jest docieranie do wartościowych odbiorców, treści prezentowane na koncie będą inne niż treści na koncie e-commerce. Publikowanie treści przeważnie odbywa się za pomocą aplikacji IG i warto w tej sytuacji pozostać w tym ekosystemie i reklamę tworzyć także z poziomu aplikacji. Głównym celem reklamy będzie więcej wiadomości lub więcej odwiedzin profilu i dane dostępne w pulpicie profesjonalnym są w pełni wystarczające do oceny poziomu realizacji tych celów, a kontakt z obserwującymi czy innymi użytkownikami Instagramu i tak odbywa się poprzez aplikację (web + mobile).

Co jednak w sytuacji, kiedy twórca chce sprzedawać swoje produkty? Otwiera się przed nami kolejna ważna kwestia.

Zakupy w witrynie a zakupy w Instagramie

Po drugie – pozostając przy przykładzie twórcy, który chce sprzedawać swoje produkty przez Instagram – aktualnie:

• w reklamie ustawionej z poziomu Menedżera reklam – po kliknięciu w format reklamowy zostajemy przekierowani do przeglądarki, do witryny sklepu, a więc „wychodzimy” z Instagramu
• w reklamie ustawionej z aplikacji – po kliknięciu w format reklamowy zostajemy przekierowani do sklepu na Instagramie i stamtąd możemy bezpośrednio kupić produkt (przejść do kasy na Instagramie) lub tak jak w poprzednim przypadku – przejść do witryny w której dokonamy zakupu. Przejście do kasy w Instagramie jest o tyle korzystnym rozwiązaniem, że pomijamy ponowne logowanie się do Instagramu w przeglądarce.

Według informacji opublikowanych przez Instagram, rozwiązanie takie dostępne będzie jedynie do 10 sierpnia 2023 r. Od tego dnia w Instagramie będą dostępne jedynie ogłoszenia produktów, które będą dostępne do sprzedaży w witrynie sklepu. Trzeba będzie spełnić także dodatkowe wymagania, które zamieszczam tutaj. W praktyce dla profesjonalnych twórców sprzedających przez Instagram prawdopodobnie będzie to oznaczało dualistyczne podejście do zarządzania kampaniami – częściowo poprzez pulpit profesjonalny dostępny w aplikacji (cele: zasięg, zaanagażowanie), a częściowo przez Menedżera reklam (cel: sprzedaż), lub wręcz całkowicie przez Menedżera reklam.

Reklama na Instagramie – analiza skuteczności

Narzędzia analityczne są podstawą do wnioskowania o skuteczności przyjętej strategii marketingowej. Interpretując dane można dowiedzieć się, które z podjętych działań są najbardziej korzystne z punktu widzenia założonego celu. Dzięki mierzeniu podejmowanych działań możemy podejmować przemyślane decyzje o dalszej strategii marketingowej.

Co możemy mierzyć?

Analityka kampanii na Instagramie dostarcza wielu przydatnych danych. Na ten moment możemy kierować się liczną grupą wskaźników. Oto najważniejsze z nich.

Wskaźniki dotyczące konta

Poniższe statystyki są dostępne z poziomu aplikacji mobilnej.

• Ostatnio wyróżnione: Tu znajdują się informacje o największych wzrostach wyników konta w ciągu ostatnich 90 dni.
• Przegląd: Informacja o liczbie kont, do których udało się dotrzeć poprzez publikowanie treści, liczbę zaangażowanych kont, łączną liczbę obserwujących w ciągu ostatnich 90 dni.
• Liczba kont, do których udało się dotrzeć: Liczba unikalnych kont, które widziały opublikowane treści na ekranie co najmniej raz. Dodatkowo dostępne są dane demograficzne dotyczące tych kont:
  • kraje
  • miasta
  • przedziały wiekowe
  • podział według płci.
    Aby wyświetlić te dane konto musi uzyska zasięg na poziomie ponad 100 kont.
• Zaangażowane konta: Ten wskaźnik określa liczbę unikalnych kont, które weszły w interakcję z zawartością konta dane demograficzne dotyczące tych kont (jak wyżej).
• Łączna liczba obserwujących: Jeżeli konto ma co najmniej 100 obserwujących, możemy zapoznać się z trendami dotyczcych obserwujących. Instagram udostępnia następujące statystyki:
  • Wzrost, czyli liczby obserwujących, którzy dołączyli do obserwowania konta lub z niego zrezygnowali
  • Lokalizacje obserwujących
  • Przedziały wiekowe
  • Czas największej aktywności obserwujących
• Udostępniona przez Ciebie zawartość: Przegląd opublikowanych treści w aktualnościach, relacjach i filmach.
• Interakcje z zawartością: Typ działania podjętego przez użytkowników, któzy weszli w interakcje z treściami na koncie. Np. polubienia, komentarze, zapisania, udostępnienia, odpowiedzi.
• Reklama: Jeżeli promujemy treści, to tutaj znajdą się informacje z nimi związane.
• Odtworzenia: To nic innego jak liczba odtworzeń.

Wskaźniki dotyczące postów w feedzie

• Wyświetlenia: łączna liczba wyświetleń posta przez użytkowników (ze strony głównej, profilu i hasztagów).
• Zasięg: liczba osób, które zobaczyły post. Im bardziej angażujące są treści, tym więcej osób je zobaczy dzięki algorytmowi Instagrama.
• Aktywność: liczba zaangażowanych kont, które podjęły interakcję z postem (polubienia, komentarze, zapisy, udostępnienia) oraz podział na konta obserwujące i nieobserwujące wśród tych, które wykazały aktywność dotyczącą posta.

• Aktywność w profilu: informacja o akcjach wykonanych w obrębie profilu definiowanych jako kliknięcia w przyciski.

Wskaźniki dotyczące Stories

W odniesieniu do Stories, IG mierzy następujące interakcje ze Stories:

Wskaźniki dotyczące Reels

W odniesieniu do Reels, IG udostępnia wskaźniki takie, jak:

Jak możemy mierzyć wskaźniki?

Całe szczęście, samym mierzeniem zajmuje się Meta (Instagram) w swoich własnych narzędziach. 🙂 Dzięki temu nawet początkujący marketerzy czy właściciele firm mogą korzystać z oferowanych rozwiązań reklamowych. Narzędzia te umożliwiają obserwowanie danych dostępnych z poziomu aplikacji – Instagramu i Menedżera reklam z poziomu Mety. Raporty dostępne z poziomu narzędzi różnią się od siebie – przede wszystkim kompleksowością.

Analiza wyników kampanii z poziomu Instagramu

Mobile

Jeżeli wystarczające są podstawowe informacje dotyczące promowanego posta, to po przejściu do profesjonalnego pulpitu w aplikacji można zapoznać się ze statystykami dla całego konta (1) lub pojedynczych treści (2).

Desktop

Z poziomu aplikacji webowej możemy zapoznać się z danymi w taki sam sposób, jak z poziomu aplikacji mobile. Jeżeli jednak już korzystamy z komputera i szukamy informacji o wynikach z jego poziomu, to warto zajrzeć do Menedżera reklam po pogłębione analizy wyników.

Analiza wyników kampanii z poziomu Menedżera reklam

Wyniki dedykowanej kampanii

Tak, jak wspomniałam wyżej, kiedy zależy nam na dogłębnym zapoznaniu się z wynikami promocji posta czy kampanii, warto zajrzeć do wyników dostępnych w Menedżerze reklam.

Kampania ustawiona z poziomu Menedżera reklam Mety będzie wyświetlała się wśród pozostałych kampanii działających na Facebooku. Dla chętnych zostawiam link do pozostałych wpisów o Facebook Ads na naszym blogu. 🙂 Przy tym rozwiązaniu możemy dostosować widok danych do interesującego nas typu wyników.

Wyniki kampanii – promowanie wybranego posta

Żeby zapoznać się z wynikami promocji poszczególnych postów:

1. Najpierw wchodzimy w zakładkę Statystyki

2. Potem zaznaczamy zakładkę Zawartość

3. Na koniec zaznaczamy Reklamy oraz Posty na Instagramie i Instagram Stories

4. Ostatecznie naszym oczom ukaże się raport opublikowanych reklam

Pozostaje jego dogłębna analiza i wysnuwanie wniosków. 🙂

Warto zaglądać także do zakładki Wyniki, Znajdziemy tam wartościowe wskaźniki – zasięg na Instagramie, wizyty w profilu, liczba nowych obserwujących. Te dane są dostępne także w pulpicie profesjonalnym na IG.

Reklama na Instagramie – analiza wyników w Google Analytics

Oczywiście, wyniki kampanii na Instagramie możemy sprawdzać także za pomocą Google Analytics.

Konfiguracja GA

Żeby korzystać z tej możliwości, musimy najpierw skonfigurować konto Google Analytics. Warto wystrzegać się w tym procesie błędów, opisanych we wpisie Michała. Część z jego instrukcji zdezaktualizuje się w momencie zaprzestania zbierania danych przez Universal Analytics w lipcu tego roku i całkowitego przejścia na Google Analytics 4, jednak co do zasady warto mieć powyższe z tyłu głowy.

Szczególną uwagę trzeba poświęcić właściwemu wdrożeniu kodu Google Analytics. Żeby to zrobić to możemy wykorzystać Google Tag Managera lub wkleić kod GA w kod strony (bezpośrednio po tagu otwierającym <head>). Właściwe wdrożenie kodu Google Analytics jest podstawą uzyskiwania rzetelnych pomiarów ruchu i konwersji w witrynie. Dlatego warto zrobić to raz, a dobrze.

Reklama na Instagramie – mierzenie wyników w GA

Korzystanie z GA do oceny wyników kampanii może być szczególnie przydatne kiedy chcemy w jednym miejscu porównać wyniki kampanii sprzedażowych prowadzonych w różnych kanałach digital.

Instagram.com / referral

Aktywność w witrynie, która miała swój początek na Instagramie rozpoznamy w GA4 filtrując widok sesji – źródło / medium przez instagram.com / referral i pochodne.

Wykorzystanie tagów UTM w linkach udostępnianych na Instagramie

Co więcej, dzięki korzystaniu z tagów UTM możemy mierzyć w jaki sposób promowane linki wpływają na ruch w witrynie. Z pomocą przychodzi nam Campaign Builder z którym poprawnie umieścimy parametry kampanii w URL. Więcej informacji we wpisie Kamila.

Jakie rodzaje linków możemy śledzić? Są trzy główne rodzaje:

1. link umieszczony w bio profilu – dzięki niemu mierzona będzie liczba wejść na stronę poprzez ten link
2. link umieszczony w poście – przydatne w działaniach sprzedażowych, np. przy postach sponsorowanych. Dzięki niemu będziemy wiedzieli ile użytkowników kupiło produkt w związku z konkretnym postem.
3. link kampanii – dzięki niemu pozyskamy dane o użytkownikach z określonej kampanii.

Reklamy na Instagramie – podsumowanie

Na zakończenie kilka zdań o tym, czy warto prowadzić promocję na Instagramie? To zależy od celu marketingowego, ale co do zasady: tak!

Dzięki bogatej gamie formatów reklamowych w kreatywny sposób możemy docierać do aktywnych użytkowników. Biorąc pod uwagę, że na Instagramie możemy promować już opublikowany post, oszczędzamy wiele pracy i energii różych zespołów (copywriting, kreacja, własne zasoby).

W szczególności warto skupić się na tym kanale jako uzupełnieniu kampanii prowadzonych już w wyszukiwarkach i social media. Obecność na Instagramie to znakomity sposób na budowanie obecności marki na konkurencyjnym rynku produktów i usług. Tworząc kampanię na Facebooku i zaznaczając opcje umiejscowień Advantage +, nasze reklamy będą wyświetlane wszędzie tam, gdzie algorytm uzna, że to wartościowe. Prawdopodobnie również na Instagramie – minusem tego rozwiązania jest brak kontroli nad tym, gdzie dokładnie wyświetlają się reklamy.

Co najważniejsze, Instagram oferuje gros danych różnej maści dzięki którym możemy podejmować lepsze decyzje strategiczne. Mimo, że Meta oferuje własne narzędzia do analizy danych z kampanii, warto śledzić wyniki także w Google Analytics. Bez wątpienia takie rozwiązanie może poszerzyć perspektywę marketera i doprowadzić do ważnych wniosków.