Wejście na rynki zagraniczne – jak się do tego przygotować?

Postępująca od lat globalizacja sprzyja zacieraniu się granic między kulturami i skracaniu odległości między nawet najodleglejszymi zakątkami świata. Ustawiczny rozwój sprzedaży przez Internet, dodatkowo spotęgowany w trakcie pandemii, odkrywa przed przedsiębiorcami nowe biznesowe horyzonty. Wejście z produktem czy usługą na rynki zagraniczne jest prostsze niż kiedykolwiek. Nie musisz już martwić się chociażby o otwarcie fizycznej lokalizacji sklepu czy skomplikowane procedury prawne związane z uruchamianiem biznesu w innym kraju. Jest jednak szereg spraw, o których należy pamiętać planując wejście na rynki zagraniczne. W tym krótkim poradniku postaram się zwrócić uwagę na te elementy, które odgrywają największą rolę w początkowych fazach ekspansji zagranicznej.

Wejście na rynki zagraniczne – analiza SWOT

Zanim zaczniesz obmyślać szczegółowy biznesplan i tworzyć estymacje, warto przeprowadzić rzetelną analizę SWOT dla swojego przedsiębiorstwa.

Analiza SWOT swoją nazwę bierze od pierwszych liter angielskich słów: Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Analiza dotyczy zarówno pozytywnych, jak i negatywnych aspektów wewnętrznych oraz zewnętrznych działania przedsiębiorstwa. Polega ona na przeprowadzeniu oceny np. produktu w każdym z wymienionych segmentów oraz opracowaniu najlepszej strategii postępowania w określonych obszarach.

Analiza SWOT może dotyczyć każdego, istotnego dla Ciebie aspektu funkcjonowania firmy. Może to być konkretny projekt, inwestycja, działania promocyjne, produkt czy też – wejście na rynki zagraniczne. Wykorzystując tę metodę możesz przeprowadzić drobiazgową ocenę wybranych obszarów działania przedsiębiorstwa. Dzięki temu możesz zaplanować działania oraz alternatywne metody postępowania tak, by w przypadku problemów nie podejmować pochopnych decyzji.

Market Finder, czyli baza wiedzy od Google

Przydatnym narzędziem w planowaniu ekspansji zagranicznej Twojej firmy będzie Market Finder od Google. W skrócie narzędzie to ma za zadanie pomóc Ci znaleźć najbardziej obiecujące rynki zbytu dla Twoich produktów.

Poza wskazaniem optymalnych kierunków ekspansji zagranicznej, narzędzie to jest wyposażone w obszerną bazę wiedzy. Znajdziesz tam między innymi porady dotyczące najpopularniejszych sposobów dostawy, płatności oraz case studies dotyczące działań marketingowych na konkretnych rynkach. Poza tym możesz przejrzeć podpowiedzi prawne, np. w kwestii rekrutacji, zatrudniania pracowników czy rozliczania podatków.

Warto skorzystać z tego rozwiązania jako fundamentu pod przyszłe działania. Daje ono solidne podstawy pod planowanie określonych kroków, pomaga uporządkować najważniejsze kwestie i odnaleźć punkty zapalne, na które należy zwrócić szczególną uwagę w przyszłości.

Wyszukiwarki na świecie

Planując wejście na rynki zagraniczne nie możesz zapomnieć, że użytkownicy w różnych częściach świata, a nawet krajach, korzystają z różnych wyszukiwarek. Choć wszystkie wyszukiwarki internetowe działają na podobnych zasadach, różnice mogą pojawić się na poziomie pozycjonowania wyników wyszukiwania. Warto mieć to na uwadze, planując działania SEO dla swojego sklepu internetowego. Jest to również istotne z punktu widzenia wyboru platformy reklamowej. Popularna w Polsce reklama Google Ads może nie przynieść oczekiwanych rezultatów np. w Czechach, gdzie popularniejszą platformą jest Seznam.

Od lat prym wśród wyszukiwarek wiedzie Chrome od Google – nieco ponad 65% udziału globalnego. Zaraz za nią, choć z dużo mniejszym udziałem, plasuje się Safari od Apple. Za nimi kolejno: Edge od Microsoftu, Firefox, Samsung Internet, Opera i kilka z udziałem mniejszym niż 1% w rynku.

W Europie najpopularniejszą przeglądarką jest Chrome z prawie 59% udziału w rynku, dalej Safari z 20% oraz Firefox i Edge (kolejno z 5,8% i 5,65% udziału w rynku przeglądarek).

Wybór systemu reklamowego będzie w dużej mierze zależeć od tego, w którym kraju chcesz reklamować swoją usługę lub produkty. Najpopularniejsze przeglądarki mają swoje własne systemy, dzięki którym możesz zaistnieć z reklamą w wynikach wyszukiwania swojego potencjalnego klienta.

Wejście na rynki zagraniczne – zagwozdki reklamowe

Chcąc reklamować swoje produkty za granicą, trzeba liczyć się z tym, że stawki za kliknięcie w reklamę w innych krajach mogą różnić się od tych w Polsce. Aby sprawdzić, z jakimi różnicami w stawkach będziemy mieć do czynienia, warto skorzystać z Planera słów kluczowych. Na podstawie uzyskanych dzięki niemu danych z większą rozwagą i świadomością można podejść do planowania budżetów reklamowych i alokowania ich na poszczególne rynki. Będzie to również dobra wskazówka pod kątem wejścia na konkretny rynek – bardzo ważna jest niszowość produktu. Im mniejsza konkurencja na danym rynku oraz im większe zapotrzebowanie na dany produkt, tym bardziej wzrastają szanse na powodzenie całego przedsięwzięcia.

Niemniej ważne są ograniczenia prawne, które dotyczą legalnego reklamowania poszczególnych usług i produktów na terenie danego kraju. Ograniczenia mogą dotyczyć zarówno kierowania reklam do poszczególnych grup odbiorców, samej treści i formy reklam, jak i kategorii reklamowanego produktu. Tutaj warto sprawdzić jak wygląda ta kwestia na konkretnym, interesującym nas rynku. W niektórych krajach reklamowanie np. usług medycznych może być dozwolone dopiero po uzyskaniu stosownego pozwolenia lub certyfikatu.

Przygotowanie danych do raportów – konfiguracja Google Analytics

Nie będziesz w stanie ocenić skuteczności prowadzonych działań, jeśli nie będziesz zbierać potrzebnych danych. W tym celu konieczne będzie poprawne skonfigurowanie narzędzia, które te dane będzie zbierać i gromadzić. Najczęściej używanym w tym celu narzędziem jest Google Analytics. Umożliwia ono zbieranie danych z wielu systemów reklamowych, segmentację i analizowanie danych oraz generowanie wielowymiarowych raportów.

Google Analytics Universal

Jednym ze sposobów na śledzenie danych o ruchu pochodzących z różnych krajów jest filtrowanie go na poziomie widoku. Po założeniu konta GA oraz utworzeniu usługi, dla każdego kraju można utworzyć oddzielny widok danych. Filtr założony na poziomie widoku pozwoli grupować dane z danego kraju w przejrzysty sposób. Inną możliwą opcją jest też założenie oddzielnych usług lub też oddzielnego konta Analytics dla każdego kraju. Będzie to wymagać większego nakładu pracy analitycznej związanej z implementacją tego typu rozwiązań i nie sprawdzi się w przypadku każdego biznesu. Mniejsze biznesy mogą postawić na jedno konto Google Analytics oraz filtrowanie danych na poziomie widoku.

Jednak musisz pamiętać, że 1 lipca 2023 roku Google Analytics w wersji Universal przestanie gromadzić dane. Warto więc rozważyć założenie konta Google Analytics od razu z nową usługą GA4.

Google Analytics 4

Nieco inaczej ma się sprawa w przypadku Google Analytics 4. Tutaj w odróżnieniu od wersji Universal, nie mamy możliwości założenia widoku danych. Jednak GA4 obsługuje szereg rozwiązań, których nie spotkaliśmy wcześniej w GA Universal. Więcej na temat nowych rozwiązań i zalet Google Analytics 4 znajdziesz w tym wpisie.

Podobnie jak w przypadku Universala, tak i tu można zastosować kilka podejść w kwestii zbierania danych z wielu rynków. Wygodne może okazać się utworzenie oddzielnych usług GA4 dla każdego kraju, w którym chcemy prowadzić działania. Jednak nie jest to krok niezbędny, by poprawnie filtrować spływające do naszego systemu analitycznego informacje. GA4 ma wbudowany raport dotyczący szczegółowych danych demograficznych na poziomie kraju. Można z niego wyciągnąć podstawowe dane na temat użytkowników, zdarzeń oraz wartości konwersji. Pod warunkiem oczywiście, że mamy poprawnie zaimplementowany moduł e-commerce oraz mikrokonwersje w postaci zdarzeń. 🙂

Wejście na rynki zagraniczne – wymogi prawie i kwestie podatkowe

Jeśli Twoje magazyny znajdują się na terenie Polski i nie przekraczasz limitu sprzedaży wysyłkowej, nie musisz martwić się o dopełnianie formalności prawnych i podatkowych w zagranicznych urzędach. VAT oraz inne zobowiązania fiskalne rozliczysz w Polsce zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa podatkowego.

Inaczej ma się sprawa w przypadku, kiedy posiadasz magazyny również poza granicami RP. Jednak sprawa nie jest tak skomplikowana, jak mogłoby się to wydawać na pierwszy rzut oka. Sprzedawca nie ma obowiązku zakładania firmy w każdym z krajów, w którym chce prowadzić sprzedaż. Ciąży na nim jedynie obowiązek zarejestrowania firmy jako płatnika VAT w danym kraju oraz systematyczne rozliczanie podatku.

Limit sprzedaży wysyłkowej na terenie Unii Europejskiej, zgodnie z przepisami z 1 lipca 2021 roku, wynosi 10 000 € netto rocznie. Jest to suma wartości towarów wysłanych do wszystkich krajów Wspólnoty, więc nie ma konieczności obliczania wartości wysłanych towarów dla każdego kraju oddzielnie.

Jeśli przekroczysz ten limit, masz dwie drogi do wyboru. Jedna zakłada rejestrację do systemu VAT OSS (One Stop Shop) i rozliczanie podatku w ramach jednej, zbiorczej unijnej deklaracji podatkowej. Druga to zarejestrowanie firmy jako płatnika VAT w poszczególnych krajach i składanie deklaracji zgodnie z obowiązującą tam literą prawa. Wybór metody rozliczania VAT-u będzie zależeć od tego, do których krajów sprzedajesz swoje towary.

Wejście na rynki zagraniczne – magazyny i wysyłka zamówień

W dobie globalizacji, kiedy wszystko przyspiesza, jesteśmy przyzwyczajeni również do szybkich dostaw. Już dawno mamy za sobą czasy, kiedy na paczkę z zagranicy czekaliśmy kilka tygodni, a nawet miesięcy. Szybka wysyłka i dostawa stały się standardem, a oczekiwanie na zakupiony towar dłużej niż kilka dni zakrawa o anomalię.

Trudno jednak o szybką dostawę, jeśli nasze magazyny znajdują się wyłącznie w Polsce. Jednak szeroka sieć powiązań biznesowych i gospodarczych pomaga nam te bariery przeskoczyć. I tutaj znów mamy kilka opcji do wyboru. Jedną z nich, bardziej obciążającą logistycznie, jest otwarcie własnych punktów i magazynów za granicą. Wygodniejszą opcją może być skorzystanie z outsourcingu, czyli nawiązanie współpracy z lokalnymi firmami, które świadczą interesujące nas usługi logistyczne. Warto zastanowić się też, czy współpraca z np. z Amazonem, który posiada magazyny w wielu zakątkach globu, nie byłoby najbardziej optymalnym rozwiązaniem w przypadku Twojego biznesu.

Nie zapominaj też, że co kraj, to obyczaj. Popularne u nas metody dostawy mogą nie cieszyć się taką renomą czy zaufaniem w innych krajach, a nawet – mogą być tam w ogóle niedostępne. Upewnij się, że klient zagraniczny będzie mógł wybrać wygodną dla niego formę dostawy przesyłki.

Amazon – przyjaciel sprzedawcy czy wróg przedsiębiorcy?

Sprzedaż Twoich produktów za pośrednictwem takiego giganta, jakim niewątpliwie jest Amazon, może okazać się dobrym wyjściem, jeśli nie masz w planach tworzenia sklepu internetowego w kilku wersjach językowych. Obchodzisz w ten sposób konieczność lokalizacji językowej własnego sklepu online (o czym piszę w dalszej części tego wpisu). Dodatkowo ruch w takim miejscu jest nieporównywalnie większy niż w przeciętnej wielkości sklepie internetowym. Próg wejścia jest tutaj również zdecydowane niższy niż w przypadku uruchomienia sklepu online od zera.

Minusy? Konkurencja na popularnych marketplace’ach jest ogromna, przez co Twoja oferta może zatonąć w morzu podobnych produktów. Ponieważ reklamujesz się na zewnętrznej platformie, czyhają na Ciebie jeszcze dwa zagrożenia. Pierwsze polega na tym, że nie masz pełnej kontroli nad formą prezentacji swojego asortymentu. Musisz dostosować się do obowiązujących na platformie wymogów, przez co możesz nie wykorzystać w pełni potencjału marketingowego swojej oferty. Drugie – „wynajmujesz” powierzchnię reklamową od zewnętrznego dostawcy. Co się stanie w momencie, gdy ten wypowie Ci „umowę najmu”? Jest to mało prawdopodobne, ale nie niemożliwe.

Język komunikacji na rynkach zagranicznych

Wychodząc ze swoją ofertą do użytkowników znajdujących się poza Polską ważne jest, by komunikować się z nimi w języku, którym się posługują. W sytuacji idealnej komunikacja ta powinna zachodzić w ich ojczystym języku. Może być to jednak problematyczne do zorganizowania dla reklamodawcy od strony technicznej. Im więcej krajów chcemy objąć swoim zasięgiem, tym więcej języków musimy włączyć w swoją komunikację. Na początek dobrym rozwiązaniem może okazać się przetłumaczenie naszej oferty na język angielski. Jest on jednym z popularniejszych języków używanym w wielu zakątkach świata.

Co powinniśmy przetłumaczyć? Najlepiej… wszystko. Od treści znajdujących się na stronie, po opisy produktów, regulaminy, zasady zwrotów, politykę prywatności. Nie zapominajmy też o wszelkich banerach reklamowych na stronie, pop-upach, wyskakujących okienkach z różnymi komunikatami oraz automatycznych wiadomościach w czatach. Oddzielną kwestią jest tłumaczenie treści blogowych. Tutaj przydatna może okazać się wcześniejsza konsultacja ze specjalistą SEO, który ma doświadczenie w pracy na danym rynku.

Nie pokładaj również zbyt dużej ufności w tłumaczeniu maszynowym szczególnie, jeżeli sam nie znasz języka wyjściowego swojego tekstu. Popularny translator Google co prawda dobrze radzi sobie z tłumaczeniem większości tekstów, ale nie oszukujmy się – nieraz artyzm jego tworów wychodzi poza nasze ludzkie rozumienie. 😉

Wejście na rynki zagraniczne – lokalizacja językowa sklepu

Warto zaznaczyć, że samo przetłumaczenie np. treści w witrynie czy treści reklam może nie wystarczyć. Ważna jest tzw. lokalizacja językowa. Polega ona na dostosowaniu kierowanego do użytkownika komunikatu z uwzględnieniem różnic kulturowych. Przykładowo niektóre święta obchodzone w Polsce niekoniecznie są znane np. w Niemczech, dlatego kierowane w tym czasie komunikaty z nimi związane mogą zostać niezrozumiane. Dobrym przykładem odmiennego kontekstu kulturowego w kwestii świąt jest Dzień Matki. W różnych regionach świata przypada on w różnych dniach i miesiącach. W Polsce święto to obchodzimy 26 maja i ofertę z nim związaną będziemy promować ok. 2-3 tygodnie przed tą datą. W Hiszpanii natomiast Dzień Matki przypada na pierwszą niedzielę maja. W takim przypadku gdy rozpoczniemy promowanie swojej oferty na początku miesiąca może okazać się, że spóźniliśmy się i konkurencja jest daleko przed nami.

Te same zasady stosujemy w przypadku tłumaczenia treści reklam. Najważniejsze jest dopasowanie komunikatu do odbiorcy. To, co sprawdza się w przypadku użytkowników w jednym kraju, może okazać się nieskuteczne w przypadku podobnej grupy odbiorców w innym.

Nie zapominaj też o tym, by w Twojej firmie dział obsługi klienta potrafił komunikować się z użytkownikami w języku obcym. Negatywne doświadczenia, związane np. ze zignorowaniem zapytania o szczegóły oferty lub zbywanie zapytań automatycznymi, ogólnikowymi odpowiedziami, może skutecznie zniechęcić użytkownika do zakupu właśnie u Ciebie.

Wejście na rynki zagraniczne – jak opłacić zamówienie?

Załóżmy, że Twój klient przeszedł całą ścieżkę zakupową i pozostał mu do wykonania ostatni ważny krok – opłacenie zamówienia. I tu trafia na ścianę, bo… nie może wybrać znanej sobie i zaufanej metody płatności. Ilu klientów będzie miało w sobie tyle samozaparcia, żeby jakoś przez to przebrnąć? To jest właśnie ten moment, w którym wielu użytkowników porzuca swój koszyk zakupowy i udaje się do konkurencji.

Przed wejściem na rynki zagraniczne upewnij się, że jesteś w stanie podpiąć do systemu płatności w swoim sklepie oraz obsłużyć popularne w danym kraju metody płatności.

Wejście na rynki zagraniczne – podsumowanie

Jak widzisz, wejście firmy na rynki zagraniczne to złożony proces. Kwestie poruszone w tym wpisie to fundament, na którym powinny opierać się Twoje działania eksportowe. Pamiętaj, że każdy biznes jest inny, przez co rozwiązania skuteczne na podwórku sąsiada mogą nie sprawdzić się na naszym własnym. Jednak dobrze przemyślana i opracowana strategia biznesowa oraz marketingowa mogą przybliżyć Cię do sukcesu. Mimo wszystko warto też podglądać konkurencję i największych graczy na rynku – ich posunięcia mogą pchnąć Cię do zastosowania znanych, skutecznych metod lub zainspirować do szukania własnych, innowacyjnych rozwiązań, które być może pewnego dnia zrewolucjonizują świat e-handlu.